B2B-Vertrieb strukturieren — damit Abschlüsse nicht vom Zufall und von einzelnen Personen abhängen.

B2B-Vertrieb bedeutet Verkauf an Unternehmen statt an Privatpersonen. Strukturieren lässt er sich mit vier Bausteinen: einer klaren Zielkundendefinition, festgelegten Phasen von der ersten Anfrage bis zum Abschluss, eindeutigen Rollen zwischen Innen- und Außendienst und wenigen Kennzahlen, die regelmäßig besprochen werden. Ein CRM ist dabei das Werkzeug, das diese Struktur im Alltag sichtbar macht — es ersetzt sie nicht.

Was B2B-Vertrieb besonders macht

Im Geschäft mit Unternehmen gelten andere Regeln als im Endkundengeschäft:

Mehrere Entscheider. Ein Einkäufer verhandelt, ein Techniker prüft, die Geschäftsführung unterschreibt. Wer nur mit einer Person spricht, kennt die Hälfte der Einwände nicht.

Lange Zyklen. Zwischen Erstkontakt und Auftrag können Monate liegen. Ohne Wiedervorlage gerät eine Chance in Vergessenheit.

Komplexe Angebote. Mengenstaffeln, Rahmenverträge, kundenspezifische Preise und Varianten.

Bestandskunden zählen. Ein großer Teil des Umsatzes kommt aus wiederkehrenden Aufträgen. Betreuung ist mindestens so wichtig wie Neukundengewinnung.

Baustein 1: Zielkunden definieren

Nicht jeder Interessent ist ein guter Kunde. Beschreiben Sie, welche Unternehmen am besten zu Ihnen passen: Branche, Größe, Region, typischer Bedarf. Ein Großhändler für Elektromaterial etwa konzentriert sich vielleicht auf Elektroinstallateure mit fünf bis fünfzig Mitarbeitern im Umkreis von 150 Kilometern.

Diese Definition hilft, Leads schnell zu bewerten und Zeit nicht in Anfragen zu stecken, die nie zu einem profitablen Geschäft führen.

Baustein 2: Phasen festlegen

Eine Vertriebspipeline zeigt, wo jede Chance steht. Typische Phasen im B2B-Vertrieb:

1. Lead — Kontakt ist da, Bedarf unklar
2. Qualifiziert — Bedarf, Budget und Zeitrahmen bestätigt
3. Angebot — Angebot verschickt
4. Verhandlung — Rückfragen, Anpassungen, Einwände
5. Gewonnen oder verloren — mit Begründung

Wichtig ist, für jede Phase festzulegen, was erfüllt sein muss, um in die nächste zu wechseln. Sonst steht alles in „Angebot", und die Prognose ist wertlos. Mit Verkaufschancen im CRM lassen sich Leads, Pipeline, Phasen und Quellen abbilden und mit Umsatzberichten und Verkaufszielen verbinden.

Baustein 3: Das Buying Center sichtbar machen

Wer im Kundenunternehmen entscheidet mit? Halten Sie zu jedem Firmenkunden fest, welche Personen welche Rolle spielen: Anwender, Einkauf, Technik, Geschäftsführung. Eine Organigramm-Ansicht in der Kontaktverwaltung mit Kontaktgruppen zeigt Struktur und zuständige Ansprechpartner auf einen Blick.

So wissen auch Kollegen, wen sie bei einem Kunden ansprechen müssen, wenn der zuständige Verkäufer nicht da ist.

Baustein 4: Rollen klären

Im Mittelstand verschwimmen die Rollen oft. Bewährt hat sich eine klare Aufteilung:

Innendienst: nimmt Anfragen an, qualifiziert, erstellt Standardangebote, fasst nach, betreut Bestandskunden telefonisch.

Außendienst: besucht Schlüsselkunden, führt komplexe Verhandlungen, gewinnt Neukunden in seinem Gebiet.

Geschäftsführung: setzt Ziele, entscheidet bei großen Rabatten, pflegt die wichtigsten Beziehungen.

Damit die Übergaben funktionieren, müssen alle im selben System arbeiten. Wenn der Außendienst beim Kunden über die mobile Auftragserfassung einen Auftrag aufnimmt, sieht der Innendienst ihn sofort in der zentralen Übersicht.

Baustein 5: Mit wenigen Kennzahlen steuern

Zu viele Kennzahlen lähmen. Für den Anfang reichen:

• Pipeline-Volumen nach Phase
• Abschlussquote — gewonnene im Verhältnis zu allen entschiedenen Chancen
• Durchlaufzeit von der Anfrage bis zum Abschluss
• Verlustgründe — warum wurde nicht gekauft?
• Umsatz mit Bestandskunden im Vergleich zum Vorjahr

Besonders aufschlussreich sind die Verlustgründe. Wenn Sie über ein halbes Jahr festhalten, warum Angebote abgelehnt wurden — Preis, Lieferzeit, fehlende Funktion, Mitbewerber mit bestehender Beziehung —, sehen Sie, wo Sie ansetzen müssen. Oft liegt die Ursache nicht im Vertrieb, sondern in Lieferfähigkeit oder Angebotsgeschwindigkeit.

Besprechen Sie diese Zahlen in einem festen Rhythmus, etwa alle zwei Wochen. Eine Vertriebssteuerung mit Pipeline-Darstellung und Aufgabenmanagement macht das ohne Excel-Export möglich.

Großhandel und Handel: Vertrieb bis zur Lieferung

Im B2B-Handel endet der Vertrieb nicht mit dem Auftrag. Lieferfähigkeit, Lieferschein und Rechnung gehören dazu. Eine durchgängige Lösung für Großhandel und B2B-Vertrieb verbindet Angebote, Warenwirtschaft und Rechnungswesen, sodass einmal angelegte Produkte automatisch für Angebot, Rechnung und Lager zur Verfügung stehen.

Bestandskunden systematisch entwickeln

Im B2B-Vertrieb wird Neukundengewinnung oft überschätzt und Bestandskundenpflege unterschätzt. Dabei ist ein zufriedener Kunde, der bereits kauft, meist der einfachste Weg zu mehr Umsatz. Strukturieren lässt sich das mit wenigen Regeln:

• Jeder Schlüsselkunde hat einen festen Betreuer und einen festen Gesprächsrhythmus, etwa ein Jahresgespräch und ein Quartalstelefonat.
• Kaufhistorie vor jedem Gespräch ansehen: Was hat der Kunde bisher gekauft, was nicht, obwohl es zu ihm passen würde?
• Rückgänge früh erkennen: Ein Kunde, der seine Bestellmenge deutlich reduziert, sollte einen Anruf bekommen, bevor er ganz wegbleibt.
• Empfehlungen aktiv erfragen: Zufriedene B2B-Kunden kennen andere Unternehmen mit ähnlichem Bedarf.

Diese Aufgaben lassen sich im CRM als wiederkehrende Wiedervorlagen anlegen. So hängen sie nicht davon ab, dass sich jemand daran erinnert.

Konzernvertrieb und Mittelstand

Konzerne steuern ihren B2B-Vertrieb oft mit umfangreichen Plattformen, etwa aus dem SAP-Umfeld, mit Gebietsmanagement, mehrstufigen Freigaben und Provisionsmodellen. Ein Mittelständler mit acht Verkäufern braucht dieselbe Disziplin, aber nicht denselben Apparat. Entscheidend ist, dass Phasen, Rollen und Kennzahlen gelebt werden.

Ist SAP in der Unternehmensgruppe als ERP gesetzt, kann ein schlankes CRM vor Ort per SAP-Integration angebunden werden.

Häufige Fragen

Was unterscheidet B2B- von B2C-Vertrieb?

Im B2B-Vertrieb entscheiden mehrere Personen, die Zyklen sind länger, Angebote individueller und Bestandskunden wichtiger.

Wie viele Phasen sollte eine B2B-Pipeline haben?

Fünf bis sieben. Mehr Phasen machen die Pflege aufwendig, weniger lassen keine sinnvolle Prognose zu.

Braucht ein kleines Vertriebsteam ein CRM?

Ja, sobald mehr als eine Person verkauft oder Chancen länger als ein paar Tage offen sind. Sonst hängt das Wissen an Einzelnen.

Wie oft sollte die Pipeline besprochen werden?

Alle ein bis zwei Wochen, kurz und anhand der Zahlen im System — nicht anhand von Erinnerungen.

Fazit

Strukturierter B2B-Vertrieb macht den Erfolg unabhängiger von einzelnen Personen und Zufällen. 1Tool bildet dafür Verkaufschancen, Angebote, Aufträge und Kundenhistorie in einem System ab — im Büro wie beim Kunden.