Strukturirana prodaja B2B — da posli niso odvisni od naključja in posameznikov.

Prodaja B2B pomeni prodajo podjetjem namesto zasebnim osebam. Strukturirate jo lahko s štirimi gradniki: jasno opredelitvijo ciljnih strank, določenimi fazami od prvega povpraševanja do posla, nedvoumnimi vlogami med notranjo in terensko prodajo ter nekaj kazalniki, ki jih redno pregledujete. CRM je orodje, ki to strukturo v vsakdanu naredi vidno — ne nadomesti je.

Kaj je posebnega pri prodaji B2B

Pri poslovanju s podjetji veljajo drugačna pravila kot pri končnih kupcih:

Več odločevalcev. Nabavnik se pogaja, tehnik preverja, vodstvo podpiše. Kdor govori le z eno osebo, ne pozna polovice ugovorov.

Dolgi cikli. Med prvim stikom in naročilom so lahko meseci. Brez opomnika priložnost potone v pozabo.

Zapletene ponudbe. Količinske lestvice, okvirne pogodbe, cene po meri strank in različice.

Obstoječe stranke štejejo. Velik del prometa prihaja iz ponavljajočih se naročil. Oskrba je vsaj tako pomembna kot pridobivanje novih strank.

Gradnik 1: opredelite ciljne stranke

Ni vsak interesent dobra stranka. Opišite, katera podjetja vam najbolj ustrezajo: panoga, velikost, regija, tipična potreba. Trgovec na debelo z elektro materialom se morda osredotoči na elektroinštalaterje s pet do petdeset zaposlenimi v polmeru 150 kilometrov.

Ta opredelitev pomaga hitro oceniti potencialne stranke in ne vlagati časa v povpraševanja, ki nikoli ne bodo vodila v donosen posel.

Gradnik 2: določite faze

Prodajni lijak pokaže, kje je vsaka priložnost. Tipične faze pri prodaji B2B:

1. Potencialna stranka — stik obstaja, potreba je nejasna
2. Kvalificirano — potreba, proračun in časovni okvir potrjeni
3. Ponudba — ponudba poslana
4. Pogajanja — vprašanja, prilagoditve, ugovori
5. Dobljeno ali izgubljeno — z utemeljitvijo

Pomembno je, da za vsako fazo določite, kaj mora biti izpolnjeno za prehod v naslednjo. Sicer je vse v »ponudbi« in napoved je brez vrednosti. S prodajnimi priložnostmi v CRM je mogoče preslikati potencialne stranke, lijak, faze in vire ter jih povezati s poročili o prometu in prodajnimi cilji.

Gradnik 3: naredite nakupni center viden

Kdo pri stranki soodloča? Za vsako poslovno stranko zabeležite, katere osebe imajo katero vlogo: uporabnik, nabava, tehnika, vodstvo. Prikaz organigrama v upravljanju stikov s kontaktnimi skupinami na prvi pogled pokaže strukturo in pristojne kontaktne osebe.

Tako tudi sodelavci vedo, koga naj pri stranki nagovorijo, ko pristojnega prodajalca ni.

Gradnik 4: razjasnite vloge

V srednjih podjetjih se vloge pogosto prekrivajo. Obnesla se je jasna razdelitev:

Notranja prodaja: sprejema povpraševanja, jih kvalificira, pripravlja standardne ponudbe, kliče nazaj, po telefonu skrbi za obstoječe stranke.

Terenska prodaja: obiskuje ključne stranke, vodi zapletena pogajanja, pridobiva nove stranke na svojem območju.

Vodstvo: postavlja cilje, odloča o velikih popustih, neguje najpomembnejše odnose.

Da predaje delujejo, morajo vsi delati v istem sistemu. Ko terenski prodajalec pri stranki prek mobilnega vnosa naročil zabeleži naročilo, ga notranja prodaja takoj vidi v osrednjem pregledu.

Gradnik 5: vodite z nekaj kazalniki

Preveč kazalnikov ohromi. Za začetek zadoščajo:

• obseg lijaka po fazah
• stopnja uspeha — dobljene priložnosti glede na vse odločene
• čas trajanja od povpraševanja do posla
• razlogi za izgubo — zakaj stranka ni kupila?
• promet z obstoječimi strankami v primerjavi s preteklim letom

Posebej povedni so razlogi za izgubo. Če pol leta beležite, zakaj so bile ponudbe zavrnjene — cena, dobavni rok, manjkajoča funkcija, konkurent z obstoječim odnosom —, vidite, kje morate ukrepati. Pogosto vzrok ni v prodaji, temveč v dobavljivosti ali hitrosti ponudb.

Te številke pregledujte v stalnem ritmu, na primer vsaka dva tedna. Vodenje prodaje s prikazom lijaka in upravljanjem nalog to omogoča brez izvoza v Excel.

Veleprodaja in trgovina: prodaja do dobave

Pri trgovini B2B se prodaja ne konča z naročilom. Dobavljivost, dobavnica in račun spadajo zraven. Celovita rešitev za veleprodajo in prodajo B2B povezuje ponudbe, upravljanje blaga in računovodstvo, tako da so enkrat vneseni izdelki samodejno na voljo za ponudbo, račun in skladišče.

Sistematičen razvoj obstoječih strank

Pri prodaji B2B se pridobivanje novih strank pogosto precenjuje, oskrba obstoječih pa podcenjuje. Pa je zadovoljna stranka, ki že kupuje, običajno najlažja pot do večjega prometa. Strukturirate jo lahko z nekaj pravili:

• Vsaka ključna stranka ima stalnega skrbnika in stalen ritem pogovorov, na primer letni pogovor in četrtletni klic.
• Pred vsakim pogovorom preglejte zgodovino nakupov: kaj je stranka doslej kupila, česa ne, čeprav bi ji ustrezalo?
• Upade prepoznajte zgodaj: stranka, ki občutno zmanjša naročene količine, naj dobi klic, preden povsem izostane.
• Aktivno prosite za priporočila: zadovoljne stranke B2B poznajo druga podjetja s podobnimi potrebami.

Te naloge je mogoče v CRM nastaviti kot ponavljajoče se opomnike. Tako niso odvisne od tega, ali se jih kdo spomni.

Prodaja v koncernu in v srednjem podjetju

Koncerni svojo prodajo B2B pogosto vodijo z obsežnimi platformami, na primer iz okolja SAP, z upravljanjem območij, večstopenjskimi odobritvami in provizijskimi modeli. Srednje podjetje z osmimi prodajalci potrebuje enako disciplino, ne pa enakega aparata. Odločilno je, da se faze, vloge in kazalniki živijo.

Če je v skupini podjetij SAP določen kot ERP, je mogoče vitek CRM na lokaciji povezati prek integracije SAP.

Pogosta vprašanja

Po čem se prodaja B2B razlikuje od prodaje B2C?

Pri prodaji B2B odloča več oseb, cikli so daljši, ponudbe bolj individualne in obstoječe stranke pomembnejše.

Koliko faz naj ima lijak B2B?

Pet do sedem. Več faz vzdrževanje oteži, manj jih ne omogoča smiselne napovedi.

Ali majhna prodajna ekipa potrebuje CRM?

Da, takoj ko prodaja več kot ena oseba ali so priložnosti odprte dlje kot nekaj dni. Sicer je znanje vezano na posameznike.

Kako pogosto naj pregledujemo lijak?

Vsakih en do dva tedna, na kratko in na podlagi številk v sistemu — ne na podlagi spomina.

Sklep

Strukturirana prodaja B2B naredi uspeh manj odvisen od posameznikov in naključij. 1Tool za to v enem sistemu preslika prodajne priložnosti, ponudbe, naročila in zgodovino strank — v pisarni in pri stranki.