Customer Journey verstehen — und so abbilden, dass Ihr Team etwas damit anfangen kann.

Die Customer Journey ist der Weg, den eine Person vom ersten Kontakt mit Ihrem Unternehmen bis zum Kauf und darüber hinaus zurücklegt. Sie abzubilden heißt: aufschreiben, über welche Kontaktpunkte jemand kommt, was er in jeder Phase wissen will und wo Ihr Betrieb heute antwortet — oder schweigt. Für ein KMU genügt dafür ein halber Arbeitstag und ein ehrlicher Blick auf die eigenen Daten.

Was die Customer Journey ist — und was nicht

Die Customer Journey ist keine Grafik für die Präsentation, sondern eine Arbeitshilfe. Sie beantwortet drei Fragen: Wo kommen Interessenten mit uns in Berührung? Was brauchen sie dort? Wer bei uns ist dafür zuständig?

Sie ist auch kein Trichter, der oben breit und unten schmal ist. Echte Wege verlaufen selten gerade. Ein Interessent für eine neue Heizung liest im Herbst einen Artikel, vergisst das Thema, ruft im Februar an, weil der Nachbar umgebaut hat, und entscheidet im April nach dem zweiten Vor-Ort-Termin. Wer nur den letzten Klick zählt, versteht diesen Weg nicht.

Die typischen Phasen

Fünf Phasen haben sich bewährt. Die Namen sind zweitrangig, wichtig ist, dass Ihr Team dieselben verwendet.

Aufmerksamkeit. Jemand bemerkt ein Problem oder einen Wunsch und stößt auf Ihren Namen: über eine Suche, eine Empfehlung, ein Firmenfahrzeug, einen Messestand.

Abwägen. Die Person vergleicht. Sie liest Bewertungen, sieht sich Referenzen an, fragt im Bekanntenkreis. Hier entscheidet sich oft, ob Sie überhaupt angefragt werden.

Entscheidung. Anfrage, Beratung, Angebot, Auftrag. Das ist die Phase, die der Vertrieb kennt — und oft die einzige, die er dokumentiert.

Nutzung. Lieferung, Montage, Projekt, Einführung. Hier wird das Versprechen aus dem Verkauf eingelöst oder enttäuscht.

Bindung und Empfehlung. Wartung, Nachkauf, Folgeprojekt, Weiterempfehlung. Für viele Betriebe die wirtschaftlich wichtigste Phase, weil sie ohne neue Akquisekosten Umsatz bringt.

Customer Journey abbilden in fünf Schritten

1. Eine Zielgruppe wählen

Bilden Sie nicht „den Kunden“ ab, sondern eine bestimmte Gruppe. Eine Tischlerei unterscheidet etwa zwischen Privatkunden mit Küchenwunsch und Architekturbüros, die Ausschreibungen schicken. Beide Wege haben wenig gemeinsam.

2. Kontaktpunkte sammeln

Schreiben Sie jeden Ort auf, an dem diese Gruppe mit Ihnen in Berührung kommt: Website, Telefon, E-Mail, Schauraum, Angebot, Rechnung, Servicetechniker, Newsletter. Fragen Sie auch Kolleginnen am Empfang und in der Buchhaltung — sie kennen Kontaktpunkte, die der Vertrieb nie sieht.

3. Mit echten Fällen prüfen

Nehmen Sie fünf Aufträge der letzten Monate und rekonstruieren Sie, wie sie zustande kamen. Eine lückenlose Kontakthistorie mit allen Interaktionen zu Kunden und Firmen macht das in Minuten möglich; ohne sie bleibt es Erinnerungsarbeit.

4. Bruchstellen markieren

Wo dauert es zu lange? Wo fragt ein Kunde zweimal dasselbe? Wo geht eine Information zwischen zwei Abteilungen verloren? Typisch sind: Anfragen über das Website-Formular landen in einem Postfach, das niemand täglich öffnet. Oder der Techniker weiß beim Termin nicht, was im Verkaufsgespräch versprochen wurde.

5. Verantwortung festlegen

Zu jedem wichtigen Kontaktpunkt gehört ein Name. Nicht „das Büro“, sondern eine Person, die dafür sorgt, dass dort zuverlässig geantwortet wird.

Daten, die die Journey sichtbar machen

Eine Customer Journey auf Basis von Vermutungen ist besser als keine. Mit Daten wird sie belastbar. Drei Quellen sind für KMU gut erreichbar:

Herkunft der Anfrage. Fragen Sie bei jedem Erstkontakt, wie die Person auf Sie gekommen ist, und halten Sie es fest. Wenn Anfragen über Formulare hereinkommen, sollten sie direkt im CRM landen — mit Lead-Capture-Formularen, die Kontaktdaten und Interessen erfassen, entfällt das Abtippen.

Verlauf bis zum Abschluss. Wie viele Kontakte gab es zwischen Anfrage und Auftrag, und wie lange hat es gedauert?

Rückmeldung nach dem Kauf. Eine kurze Befragung nach Abschluss eines Projekts zeigt, wie Kunden die Nutzungsphase erleben. Mit Umfragen, die sich wiederholen und automatisch auswerten lassen, sehen Sie Veränderungen über die Zeit.

Achten Sie dabei auf die DSGVO: Erheben Sie nur, was Sie für die Betreuung brauchen, informieren Sie transparent und holen Sie für Werbezwecke eine Einwilligung ein. Eine gute Customer Journey braucht keine Überwachung, sondern ordentlich gepflegte Kundendaten.

Vom Bild zur Verbesserung

Die abgebildete Journey ist erst der Anfang. Wählen Sie die eine Bruchstelle, die Sie am meisten kostet, und beheben Sie sie zuerst. Beispiele aus der Praxis:

Ein Handelsbetrieb stellt fest, dass Kunden nach dem Kauf oft anrufen, um den Lieferstatus zu erfragen. Die Lösung ist eine kurze Statusnachricht — oder ein Kundenportal, in dem Kunden Projekte, Tickets und Rechnungen selbst einsehen.

Eine Agentur merkt, dass zwischen Angebot und Projektstart Wochen vergehen, in denen sich niemand meldet. Ein fester Ablauf mit Begrüßung, Ansprechpartner und erstem Termin schließt diese Lücke.

Ein Installateur sieht, dass Wartungskunden nach zwei Jahren still abwandern. Eine Erinnerung vor dem fälligen Service hält sie im Haus.

Messen Sie nach jeder Änderung, ob sie gewirkt hat: weniger Rückfragen, kürzere Wartezeiten, mehr Folgeaufträge. Erst dann nehmen Sie sich die nächste Bruchstelle vor. So wird die Customer Journey Schritt für Schritt besser, ohne dass Sie den ganzen Betrieb auf einmal umbauen müssen.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Customer Journey und Sales Funnel?

Der Sales Funnel beschreibt die Stufen aus Sicht des Vertriebs, meist bis zum Abschluss. Die Customer Journey beschreibt den Weg aus Sicht des Kunden und schließt Nutzung, Service und Weiterempfehlung ein.

Wie viele Customer Journeys braucht ein KMU?

Für jede wesentlich verschiedene Zielgruppe eine. In der Praxis reichen meist zwei bis drei, etwa Privat- und Geschäftskunden.

Wie oft sollte man die Customer Journey überarbeiten?

Einmal im Jahr und immer dann, wenn sich etwas Grundlegendes ändert: ein neuer Vertriebskanal, ein neues Produkt, ein neuer Prozess im Service.

Brauche ich eine spezielle Software für Customer Journey Mapping?

Für das erste Bild reichen Papier und Haftnotizen. Für die laufende Arbeit hilft ein System, in dem alle Kontaktpunkte am Kunden zusammenlaufen.

Wenn die einzelnen Stationen Ihrer Customer Journey heute in verschiedenen Postfächern, Tabellen und Köpfen liegen, ist das der eigentliche Engpass. 1Tool führt Kontakte, Anfragen, Umfragen und Kundenportal in einem System zusammen — damit die Journey nicht nur auf dem Whiteboard existiert.