Customer journey — razumeti pot stranke in jo prikazati tako, da ekipa z njo kaj naredi.

Customer journey ali pot stranke je pot, ki jo oseba prehodi od prvega stika z vašim podjetjem do nakupa in naprej. Prikazati jo pomeni: zapisati, prek katerih stičnih točk nekdo pride, kaj želi v posamezni fazi vedeti in kje vaše podjetje danes odgovori — ali molči. Za malo podjetje za to zadostuje pol delovnega dne in iskren pogled na lastne podatke.

Kaj customer journey je — in kaj ni

Customer journey ni grafika za predstavitev, temveč delovni pripomoček. Odgovarja na tri vprašanja: Kje pridejo potencialne stranke v stik z nami? Kaj tam potrebujejo? Kdo je pri nas za to odgovoren?

Prav tako ni lijak, ki je zgoraj širok in spodaj ozek. Resnične poti so redko ravne. Nekdo, ki razmišlja o novem ogrevanju, jeseni prebere članek, temo pozabi, februarja pokliče, ker je sosed prenovil hišo, in se aprila odloči po drugem ogledu na terenu. Kdor šteje le zadnji klik, te poti ne razume.

Značilne faze

Obneslo se je pet faz. Imena so drugotnega pomena, pomembno je, da vsa ekipa uporablja ista.

Pozornost. Nekdo opazi težavo ali željo in naleti na vaše ime: prek iskanja, priporočila, službenega vozila, sejemskega prostora.

Tehtanje. Oseba primerja. Bere ocene, si ogleda reference, sprašuje znance. Tu se pogosto odloči, ali boste sploh dobili povpraševanje.

Odločitev. Povpraševanje, svetovanje, ponudba, naročilo. To je faza, ki jo prodaja pozna — in pogosto edina, ki jo dokumentira.

Uporaba. Dobava, montaža, projekt, uvedba. Tu se obljuba iz prodaje izpolni ali razočara.

Zvestoba in priporočilo. Vzdrževanje, ponovni nakup, nadaljnji projekt, priporočilo. Za mnoga podjetja gospodarsko najpomembnejša faza, ker prinaša prihodek brez novih stroškov pridobivanja.

Kako prikažete customer journey v petih korakih

1. Izberite ciljno skupino

Ne prikazujte »stranke« na splošno, temveč določeno skupino. Mizarstvo na primer razlikuje med zasebnimi strankami, ki si želijo kuhinjo, in arhitekturnimi biroji, ki pošiljajo razpise. Poti teh dveh skupin imata malo skupnega.

2. Zberite stične točke

Zapišite vsako mesto, kjer ta skupina pride v stik z vami: spletna stran, telefon, e-pošta, razstavni prostor, ponudba, račun, serviser, e-novice. Vprašajte tudi sodelavke na recepciji in v računovodstvu — poznajo stične točke, ki jih prodaja nikoli ne vidi.

3. Preverite na resničnih primerih

Vzemite pet naročil iz zadnjih mesecev in rekonstruirajte, kako so nastala. Popolna zgodovina stikov z vsemi interakcijami s strankami in podjetji to omogoči v nekaj minutah; brez nje ostane delo s spominom.

4. Označite prelomne točke

Kje traja predolgo? Kje stranka dvakrat vpraša isto? Kje se informacija med dvema oddelkoma izgubi? Značilno je: povpraševanja prek spletnega obrazca pristanejo v nabiralniku, ki ga nihče ne odpre vsak dan. Ali pa serviser na terminu ne ve, kaj je bilo obljubljeno v prodajnem pogovoru.

5. Določite odgovornost

K vsaki pomembni stični točki sodi ime. Ne »pisarna«, temveč oseba, ki skrbi, da se tam zanesljivo odgovori.

Podatki, ki pot stranke naredijo vidno

Customer journey na podlagi domnev je boljša kot nobena. S podatki postane zanesljiva. Tri vire mala podjetja zlahka dosežejo:

Izvor povpraševanja. Ob vsakem prvem stiku vprašajte, kako je oseba prišla do vas, in to zapišite. Če povpraševanja pridejo prek obrazcev, naj pristanejo neposredno v CRM — z obrazci za zajem potencialnih strank, ki zajamejo kontaktne podatke in interese, prepisovanje odpade.

Potek do zaključka. Koliko stikov je bilo med povpraševanjem in naročilom in koliko časa je trajalo?

Povratna informacija po nakupu. Kratka anketa po zaključku projekta pokaže, kako stranke doživljajo fazo uporabe. Z anketami, ki jih lahko ponavljate in samodejno vrednotite, vidite spremembe skozi čas.

Pri tem upoštevajte GDPR: zbirajte le, kar potrebujete za oskrbo strank, obveščajte pregledno in za oglaševalske namene pridobite privolitev. Dobra pot stranke ne potrebuje nadzora, temveč skrbno vzdrževane podatke o strankah.

Od slike do izboljšave

Prikazana pot je šele začetek. Izberite tisto prelomno točko, ki vas stane največ, in jo odpravite najprej. Primeri iz prakse:

Trgovsko podjetje ugotovi, da stranke po nakupu pogosto kličejo, da bi izvedele stanje dobave. Rešitev je kratko obvestilo o stanju — ali portal za stranke, v katerem stranke same vidijo projekte, zahtevke in račune.

Agencija opazi, da med ponudbo in začetkom projekta minejo tedni, v katerih se nihče ne oglasi. Stalen potek z dobrodošlico, kontaktno osebo in prvim terminom zapre to vrzel.

Inštalater vidi, da stranke z vzdrževanjem po dveh letih tiho odidejo. Opomnik pred zapadlim servisom jih zadrži.

Po vsaki spremembi izmerite, ali je delovala: manj vprašanj, krajše čakanje, več nadaljnjih naročil. Šele nato se lotite naslednje prelomne točke. Tako se pot stranke korak za korakom izboljšuje, ne da bi morali celotno podjetje preurediti naenkrat.

Pogosta vprašanja

Kakšna je razlika med customer journey in prodajnim lijakom?

Prodajni lijak opisuje stopnje z vidika prodaje, običajno do zaključka. Customer journey opisuje pot z vidika stranke in vključuje uporabo, servis in priporočilo.

Koliko poti strank potrebuje malo podjetje?

Za vsako bistveno drugačno ciljno skupino eno. V praksi jih običajno zadostujeta dve ali tri, na primer za zasebne in poslovne stranke.

Kako pogosto naj pot stranke posodobimo?

Enkrat na leto in vedno, ko se spremeni kaj temeljnega: nov prodajni kanal, nov izdelek, nov postopek v servisu.

Ali za prikaz poti stranke potrebujem posebno programsko opremo?

Za prvo sliko zadostujejo papir in samolepilni listki. Za tekoče delo pomaga sistem, v katerem se vse stične točke s stranko stekajo na enem mestu.

Če so posamezne postaje vaše poti stranke danes razpršene po različnih nabiralnikih, preglednicah in glavah, je to pravo ozko grlo. 1Tool združuje stike, povpraševanja, ankete in portal za stranke v enem sistemu — da pot stranke ne obstaja le na tabli.