Lead Scoring — welche Anfrage zuerst einen Rückruf verdient.

Lead Scoring ist ein Verfahren, mit dem Sie Interessenten (Leads) nach festgelegten Kriterien Punkte geben, um zu entscheiden, wen der Vertrieb zuerst anspricht. Je mehr ein Lead zu Ihrem Wunschkunden passt und je mehr Interesse er zeigt, desto höher die Punktzahl. Ab einer bestimmten Schwelle geht der Lead an den Vertrieb, darunter bleibt er im Marketing oder wird später erneut betrachtet.

Warum sich Lead Scoring auch für kleine Teams lohnt

In vielen KMU landen alle Anfragen in einem Postfach und werden in der Reihenfolge des Eingangs bearbeitet. Das klingt fair, ist aber teuer: Die Anfrage eines Unternehmens mit 40 Mitarbeitern, das noch dieses Quartal kaufen will, wartet dann hinter einer Studentin, die für eine Seminararbeit recherchiert.

Lead Scoring bringt Ordnung in diese Reihenfolge. Es ersetzt nicht das Bauchgefühl erfahrener Verkäufer, sondern macht es nachvollziehbar und übertragbar — auch auf neue Kolleginnen und Kollegen.

Zwei Arten von Kriterien

Fast jedes Scoring-Modell kombiniert zwei Blickwinkel:

Passung (Profilmerkmale)

Wie gut passt der Lead zu den Kunden, mit denen Sie erfolgreich arbeiten? Typische Merkmale:

• Branche
• Unternehmensgröße (Mitarbeiter, Standorte)
• Region — etwa Ihr Einzugsgebiet für Montage oder Service
• Position der Ansprechperson (entscheidet sie mit oder sammelt sie nur Informationen?)

Interesse (Verhalten)

Wie konkret ist der Bedarf? Hier zählen Handlungen:

• Anfrage über das Kontaktformular mit konkretem Anliegen
• Rückrufwunsch oder Terminanfrage
• Besuch der Preisseite
• Download eines Leitfadens oder Anmeldung zu einem Webinar
• Antwort auf eine E-Mail oder Rückmeldung zu einem Angebot

Ein Lead kann gut passen und noch kein Interesse haben — oder sehr interessiert sein, aber gar nicht zu Ihnen passen. Erst die Kombination ergibt ein sinnvolles Bild.

Ein einfaches Beispielmodell

Angenommen, ein IT-Dienstleister in Oberösterreich betreut Betriebe mit 10 bis 100 Arbeitsplätzen. Ein erstes Modell könnte so aussehen:

Ab 50 Punkten ruft der Vertrieb innerhalb eines Werktags zurück. Zwischen 25 und 49 Punkten erhält der Lead passende Informationen per E-Mail und wird in einem Monat erneut angesehen. Darunter genügt eine freundliche Standardantwort.

Die Zahlen sind kein Naturgesetz. Sie sind ein Startpunkt, den Sie nach einigen Monaten an Ihren tatsächlichen Abschlüssen überprüfen.

In fünf Schritten zum eigenen Modell

1. Gute Kunden analysieren. Nehmen Sie die 20 bis 30 besten Aufträge der letzten zwei Jahre. Was haben diese Kunden gemeinsam? Branche, Größe, Anlass der Anfrage?

2. Verlorene Anfragen danebenlegen. Was unterscheidet sie? Oft sind es wenige Merkmale, die den Ausschlag geben.

3. Kriterien und Punkte festlegen. Beginnen Sie mit fünf bis acht Kriterien. Ein Modell mit 30 Merkmalen versteht niemand mehr.

4. Schwellen und Übergaben definieren. Was passiert bei welcher Punktzahl, und wer ist zuständig? Ohne klare Übergabe bleibt das Scoring eine Zahl ohne Folgen.

5. Regelmäßig nachjustieren. Prüfen Sie quartalsweise: Wurden hoch bewertete Leads tatsächlich häufiger zu Kunden? Wenn nicht, passen Sie die Gewichtung an.

Daten, die Sie dafür brauchen

Lead Scoring funktioniert nur mit sauberen Daten. Das beginnt beim Formular: Wenn Sie nach Unternehmensgröße fragen wollen, muss das Feld dort auch vorkommen — allerdings ohne das Formular so lang zu machen, dass niemand es ausfüllt. Drei bis fünf Felder sind meist ein guter Kompromiss.

Ebenso wichtig ist, dass jede Interaktion beim richtigen Kontakt landet: Gespräche, E-Mails, Termine. Nur dann lässt sich das Verhalten überhaupt bewerten.

DSGVO beachten

Wenn Sie Verhalten auf der Website auswerten, brauchen Sie dafür eine Rechtsgrundlage und in der Regel die Einwilligung über das Cookie-Banner. Profilmerkmale aus einer freiwilligen Anfrage dürfen Sie für die Bearbeitung dieser Anfrage nutzen. Erklären Sie in der Datenschutzerklärung, dass Sie Anfragen priorisieren, und verzichten Sie auf Merkmale, die mit dem Geschäftszweck nichts zu tun haben.

Marketing und Vertrieb an einen Tisch

Lead Scoring scheitert selten an der Technik, sondern an fehlender Einigkeit. Wenn das Marketing einen Lead mit 60 Punkten für heiß hält und der Vertrieb ihn für Zeitverschwendung, landet die Übergabe im Leeren. Setzen Sie sich deshalb vor dem Start zusammen und klären Sie gemeinsam: Was ist für uns ein Lead, den der Vertrieb sofort anruft? Was passiert mit den übrigen? Und wer meldet zurück, wenn ein hoch bewerteter Lead sich als unpassend herausstellt? Diese Rückmeldung ist der wertvollste Rohstoff, um das Modell zu verbessern. In kleinen Betrieben, in denen eine Person beide Rollen hat, gilt dasselbe — nur dass das Gespräch mit sich selbst schneller geht.

Typische Fehler beim Lead Scoring

• Zu kompliziert starten. Ein einfaches Modell, das alle verstehen, schlägt ein ausgefeiltes, dem niemand traut.
• Nur Verhalten zählen. Wer zehnmal Ihren Blog liest, ist nicht automatisch ein Käufer.
• Keine negativen Punkte. Ohne Abzüge rutschen unpassende Anfragen nach oben.
• Nie überprüfen. Märkte ändern sich. Ein Modell von vor drei Jahren bewertet womöglich an Ihrer heutigen Zielgruppe vorbei.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Lead Scoring und Lead Qualifizierung?

Lead Scoring ist ein Werkzeug der Qualifizierung. Die Qualifizierung beantwortet die Frage, ob und wann ein Lead an den Vertrieb geht; das Scoring liefert dafür eine nachvollziehbare Punktzahl.

Ab wie vielen Anfragen lohnt sich Lead Scoring?

Schon ab einigen Dutzend Anfragen im Monat spart ein einfaches Modell Zeit. Bei sehr wenigen Anfragen genügt oft eine kurze Checkliste mit drei Fragen.

Kann Lead Scoring automatisch laufen?

Ja, wenn Profil- und Verhaltensdaten im CRM erfasst werden. Die Regeln sollten aber von Menschen festgelegt und regelmäßig überprüft werden.

Lead Scoring mit 1Tool

Anfragen kommen über Lead-Capture-Formulare direkt als Kontakt ins System, die Kontakthistorie sammelt jede weitere Interaktion. Im Lead-Management von 1Tool hilft die KI, Leads anhand festgelegter Kriterien zu qualifizieren und vielversprechende zuerst zu zeigen. Welche Lead-Quellen am Ende zu Aufträgen führen, werten Sie im Modul Verkaufschancen aus.