Lead scoring — katero povpraševanje si prvo zasluži povratni klic.

Lead scoring ali točkovanje potencialnih strank je postopek, pri katerem zainteresiranim (leadom) po določenih merilih dodelite točke, da se odločite, koga prodaja nagovori najprej. Bolj ko lead ustreza vaši idealni stranki in več zanimanja kaže, višje je število točk. Nad določenim pragom gre lead k prodaji, pod njim ostane v trženju ali pa ga pozneje ponovno pregledate.

Zakaj se lead scoring splača tudi majhnim ekipam

V mnogih malih in srednjih podjetjih vsa povpraševanja pristanejo v enem predalu in se obdelujejo po vrstnem redu prispetja. Sliši se pošteno, a je drago: povpraševanje podjetja s 40 zaposlenimi, ki želi kupiti še to četrtletje, potem čaka za študentko, ki zbira gradivo za seminarsko nalogo.

Lead scoring vnese red v to zaporedje. Ne nadomesti občutka izkušenih prodajalcev, temveč ga naredi sledljivega in prenosljivega — tudi na nove sodelavke in sodelavce.

Dve vrsti meril

Skoraj vsak model točkovanja združuje dva vidika:

Ujemanje (profilne značilnosti)

Kako dobro lead ustreza strankam, s katerimi uspešno sodelujete? Tipične značilnosti:

• panoga
• velikost podjetja (zaposleni, lokacije)
• regija — na primer vaše območje za montažo ali servis
• položaj kontaktne osebe (ali soodloča ali le zbira informacije?)

Zanimanje (vedenje)

Kako konkretna je potreba? Tu štejejo dejanja:

• povpraševanje prek kontaktnega obrazca s konkretno zadevo
• želja po povratnem klicu ali terminu
• obisk strani s cenami
• prenos vodnika ali prijava na spletni seminar
• odgovor na e-sporočilo ali odziv na ponudbo

Lead se lahko dobro ujema, a še nima zanimanja — ali pa je zelo zainteresiran, a vam sploh ne ustreza. Šele kombinacija da smiselno sliko.

Preprost primer modela

Recimo, da ponudnik IT-storitev v Mariboru skrbi za podjetja z 10 do 100 delovnimi mesti. Prvi model bi lahko bil takšen:

Od 50 točk naprej prodaja pokliče nazaj v enem delovnem dnevu. Med 25 in 49 točkami lead prejme ustrezne informacije po e-pošti in ga čez mesec ponovno pregledate. Pod tem zadostuje prijazen standardni odgovor.

Številke niso naravni zakon. So izhodišče, ki ga po nekaj mesecih preverite na dejanskih poslih.

V petih korakih do lastnega modela

1. Analizirajte dobre stranke. Vzemite 20 do 30 najboljših naročil zadnjih dveh let. Kaj imajo te stranke skupnega? Panogo, velikost, povod za povpraševanje?

2. Poleg postavite izgubljena povpraševanja. V čem se razlikujejo? Pogosto odloči le nekaj značilnosti.

3. Določite merila in točke. Začnite s petimi do osmimi merili. Modela s 30 značilnostmi ne razume nihče več.

4. Določite pragove in predaje. Kaj se zgodi pri katerem številu točk in kdo je pristojen? Brez jasne predaje ostane točkovanje številka brez posledic.

5. Redno prilagajajte. Vsako četrtletje preverite: so visoko ovrednoteni leadi res pogosteje postali stranke? Če ne, prilagodite uteži.

Podatki, ki jih potrebujete

Lead scoring deluje le s čistimi podatki. To se začne pri obrazcu: če želite vprašati po velikosti podjetja, mora biti tam tudi to polje — vendar obrazec ne sme biti tako dolg, da ga nihče ne izpolni. Tri do pet polj je običajno dober kompromis.

Enako pomembno je, da vsaka interakcija pristane pri pravem stiku: pogovori, e-pošta, sestanki. Le tako je vedenje sploh mogoče ovrednotiti.

Upoštevajte GDPR

Če analizirate vedenje na spletni strani, za to potrebujete pravno podlago in praviloma privolitev prek pasice za piškotke. Profilne značilnosti iz prostovoljnega povpraševanja lahko uporabite za obdelavo tega povpraševanja. V izjavi o varstvu podatkov pojasnite, da povpraševanja razvrščate po prednosti, in se odpovejte značilnostim, ki nimajo zveze s poslovnim namenom.

Trženje in prodaja za isto mizo

Lead scoring redko propade zaradi tehnike, temveč zaradi nesoglasja. Če trženje lead s 60 točkami šteje za vročega, prodaja pa za izgubo časa, predaja pristane v praznem. Zato se pred začetkom usedite skupaj in razjasnite: kaj je za nas lead, ki ga prodaja takoj pokliče? Kaj se zgodi z ostalimi? In kdo sporoči nazaj, če se visoko ovrednoten lead izkaže za neustreznega? Ta povratna informacija je najdragocenejša surovina za izboljšanje modela. V majhnih podjetjih, kjer ima ena oseba obe vlogi, velja enako — le pogovor s samim sabo gre hitreje.

Tipične napake pri točkovanju

• Prezapleten začetek. Preprost model, ki ga vsi razumejo, je boljši od dodelanega, ki mu nihče ne zaupa.
• Šteje le vedenje. Kdor desetkrat prebere vaš blog, ni samodejno kupec.
• Brez negativnih točk. Brez odbitkov neustrezna povpraševanja zdrsnejo navzgor.
• Nikoli ne preverite. Trgi se spreminjajo. Model izpred treh let morda ocenjuje mimo vaše današnje ciljne skupine.

Pogosta vprašanja

Kakšna je razlika med lead scoringom in kvalifikacijo leadov?

Lead scoring je orodje kvalifikacije. Kvalifikacija odgovori na vprašanje, ali in kdaj gre lead k prodaji; točkovanje za to zagotovi sledljivo število točk.

Pri koliko povpraševanjih se lead scoring splača?

Že pri nekaj deset povpraševanjih na mesec preprost model prihrani čas. Pri zelo malo povpraševanjih pogosto zadostuje kratek kontrolni seznam s tremi vprašanji.

Ali lahko lead scoring teče samodejno?

Da, če se profilni in vedenjski podatki beležijo v CRM. Pravila pa naj določijo ljudje in jih redno preverjajo.

Lead scoring z orodjem 1Tool

Povpraševanja prek obrazcev za zajem leadov pridejo neposredno kot stik v sistem, zgodovina stikov pa zbira vsako nadaljnjo interakcijo. Pri upravljanju leadov v orodju 1Tool umetna inteligenca pomaga kvalificirati leade po določenih merilih in najprej prikazati obetavne. Kateri viri leadov na koncu vodijo do naročil, analizirate v modulu prodajne priložnosti.