Marketing Automation für KMU – pragmatisch starten

Marketing Automation bedeutet, wiederkehrende Marketingaufgaben nach festen Regeln von Software erledigen zu lassen: die Begrüßungsmail nach einer Anmeldung, die Erinnerung an einen Wartungstermin, die Weiterleitung einer Anfrage an den zuständigen Verkäufer. Für KMU lohnt sie sich dort, wo dieselbe Situation regelmäßig eintritt und heute entweder Handarbeit kostet oder schlicht liegen bleibt.

Was Marketing Automation leistet — und was nicht

Automation ersetzt keine Strategie und keine guten Inhalte. Sie sorgt dafür, dass das, was Sie sich überlegt haben, zuverlässig passiert. Eine schlechte E-Mail wird durch Automatisierung nicht besser, nur öfter verschickt.

Im Kern besteht jede Automatisierung aus drei Teilen:

Auslöser: Ein Ereignis, das den Ablauf startet. Eine Anmeldung, ein ausgefülltes Formular, ein Kauf, ein Datum.

Bedingung: Eine Prüfung, für wen der Ablauf gilt. Nur Privatkunden, nur Interessenten aus Österreich, nur Kunden ohne Wartungsvertrag.

Aktion: Was passiert. Eine E-Mail, eine Aufgabe für einen Mitarbeiter, eine Zuordnung zu einer Liste.

Fünf Abläufe, die sich für KMU fast immer lohnen

1. Begrüßung nach der Anmeldung

Wer sich für Ihren Newsletter anmeldet, ist in diesem Moment am aufmerksamsten. Eine kurze Willkommensnachricht mit dem, was die Person erwarten kann, und einem nützlichen Inhalt nutzt diesen Moment. Mit Autorespondern und vordefinierten E-Mail-Serien verschickt das System diese Nachrichten von selbst nach der Anmeldung.

2. Anfrage sofort zuordnen

Eine Anfrage über das Website-Formular landet direkt im CRM, wird einer zuständigen Person zugewiesen und erzeugt eine Aufgabe. Der Interessent bekommt eine Bestätigung, dass seine Anfrage angekommen ist. Mit Lead-Capture-Formularen, die Kontaktdaten und Interessen erfassen, entfällt das Abtippen aus dem Postfach.

3. Nachfassen nach dem Angebot

Ein Angebot ist verschickt, eine Woche lang kommt keine Antwort. Statt dass sich jemand daran erinnern muss, erzeugt das System eine Wiedervorlage. Das Lead-Management in 1Tool erinnert automatisch an Folgeanrufe und Angebotsupdates — nachfassen muss dann immer noch ein Mensch, aber er vergisst es nicht.

4. Erinnerung an wiederkehrende Leistungen

Wartung, Prüfung, Vertragsverlängerung: Ein Rauchfangkehrer, ein Installateur oder ein IT-Dienstleister weiß ein Jahr im Voraus, wann der nächste Termin fällig ist. Eine automatische Erinnerung an den Kunden, einige Wochen vorher, bringt Aufträge, ohne dass jemand telefonieren muss.

5. Inhalte nach Interesse

Wer sich auf Ihrer Website für ein bestimmtes Thema einträgt, bekommt Informationen zu genau diesem Thema. Mit automatischen Listen und Selbstregistrierung für Themen werden die Präferenzen direkt ins CRM übernommen und Kontakte entsprechend gruppiert.

Ein Beispiel aus der Praxis

Ein Fachhändler für Gartengeräte bietet auf seiner Website eine Checkliste zur Wintereinlagerung von Rasenmähern an. Wer sie herunterladen will, trägt Name und E-Mail-Adresse ein und bestätigt die Anmeldung.

Der Ablauf danach ist einfach: Sofort kommt die Checkliste. Eine Woche später folgt eine kurze Mail mit dem Hinweis, dass die Werkstatt im Winter Wartungstermine frei hat. Wer auf den Link zur Terminbuchung klickt, landet als Interessent im CRM, und ein Mitarbeiter bekommt die Aufgabe, sich zu melden. Wer nicht klickt, erhält im Frühjahr eine Erinnerung zum Saisonstart.

Keiner dieser Schritte ist kompliziert. Zusammen sorgen sie dafür, dass aus einem Download ein Werkstattauftrag werden kann, ohne dass jemand eine Liste führen muss.

So fangen Sie an

Einen Ablauf wählen. Nicht fünf gleichzeitig. Nehmen Sie den, der heute am häufigsten vergessen wird oder am meisten Handarbeit kostet.

Auf Papier entwerfen. Auslöser, Bedingung, Aktion. Welche Nachricht, welcher Text, nach wie vielen Tagen? Wenn der Ablauf nicht auf eine halbe Seite passt, ist er zu kompliziert für den Anfang.

Testen. Melden Sie sich selbst an, füllen Sie das Formular selbst aus. Kommt alles an, stimmen Anrede und Links?

Laufen lassen und messen. Nach einigen Wochen: Werden die Mails geöffnet? Werden Aufgaben erledigt? Kommen mehr Antworten auf Angebote?

Erst dann erweitern. Der zweite Ablauf ist viel leichter als der erste, weil Daten und Vorlagen schon da sind.

Voraussetzungen, die oft übersehen werden

Saubere Kontaktdaten

Automation verstärkt, was in den Daten steht. Doppelte Kontakte bekommen doppelte Mails, falsche Anreden werden hundertfach verschickt. Bevor Sie automatisieren, lohnt eine Bereinigung.

Einwilligung und DSGVO

Werbliche E-Mails brauchen in der Regel eine Einwilligung, für Newsletter ist das Double-Opt-in-Verfahren der übliche Weg. Jede Nachricht braucht eine einfache Abmeldemöglichkeit. Halten Sie fest, wann und wie jemand eingewilligt hat. Für Bestandskunden gelten unter bestimmten Bedingungen Ausnahmen — im Zweifel lassen Sie das rechtlich prüfen.

Ein System statt vieler

Wenn Formulare, Newsletter-Tool und CRM getrennte Programme sind, muss jede Automatisierung über Schnittstellen laufen, die irgendwann brechen. Liegen Kontakte, Anfragen und Aussendungen in einem System, ist die Automatisierung schlicht eine Einstellung.

Was Sie lassen sollten

Alles automatisieren. Persönliche Beziehungen sind die Stärke kleiner Betriebe. Ein automatisch verschickter Geburtstagsgruß mit falschem Namen schadet mehr als keiner.

Komplexe Verzweigungen zu Beginn. Ein Ablauf mit zwölf Abzweigungen ist schwer zu prüfen und noch schwerer zu ändern.

Mails ohne Absender. Automatische Nachrichten sollten von einer echten Person kommen, an die man antworten kann.

Marketing Automation für KMU — klein anfangen, verlässlich nachfassen.