Upselling und Cross-Selling: fair mehr verkaufen

Upselling heißt, einem Kunden eine höherwertige Variante dessen anzubieten, was er ohnehin kaufen will. Cross-Selling heißt, ihm eine Ergänzung anzubieten, die zu seinem Kauf passt. Beides funktioniert dann, wenn das Angebot dem Kunden tatsächlich nützt, zum richtigen Zeitpunkt kommt und auf dem beruht, was Sie über seinen Bedarf wissen.

Upselling und Cross-Selling: der Unterschied

Upselling zielt auf dasselbe Bedürfnis, nur besser gelöst. Die größere Wärmepumpe, weil das Haus ausgebaut werden soll. Das Wartungspaket mit schnellerer Reaktionszeit statt des Basispakets. Das umfangreichere Website-Paket mit Mehrsprachigkeit, weil der Kunde in die Schweiz liefern will.

Cross-Selling zielt auf ein angrenzendes Bedürfnis. Zur neuen Küche die Montage der Beleuchtung. Zum Firmenlaptop die Einrichtung und das Backup. Zur Website die Suchmaschinenbetreuung.

Beide haben dasselbe Ziel: einen höheren Wert der Kundenbeziehung. Beide scheitern am selben Fehler: dem Angebot, das nichts mit dem Kunden zu tun hat.

Warum Bestandskunden der beste Ort zum Wachsen sind

Ein Neukunde muss Ihnen erst vertrauen. Ein Bestandskunde hat das bereits getan und weiß, wie Sie arbeiten. Er muss nicht überzeugt werden, dass Sie seriös sind, sondern nur, dass die Ergänzung sinnvoll ist. Für viele kleine und mittlere Betriebe ist das der schnellste Weg zu mehr Umsatz — und gleichzeitig ein Weg, Kunden länger zu halten, weil mehr Leistungen aus einer Hand die Beziehung festigen.

Der richtige Zeitpunkt

Upselling und Cross-Selling stehen und fallen mit dem Moment. Vier Zeitpunkte bewähren sich:

In der Bedarfsanalyse. Wenn der Kunde seine Situation beschreibt, zeigt sich oft, dass die gewählte Variante zu knapp ist. Jetzt ist der Hinweis Beratung, nicht Verkauf.

Im Angebot. Optionale Positionen machen sichtbar, was möglich wäre, ohne den Gesamtpreis aufzublähen. Der Kunde entscheidet selbst.

Nach erfolgreichem Abschluss. Wenn das Projekt gut gelaufen ist, ist die Zufriedenheit am höchsten. Ein Gespräch über den nächsten Schritt fällt dann leicht.

Bei einem Anlass. Ein Vertrag läuft aus, eine Garantie endet, eine Gesetzesänderung steht an. Solche Anlässe geben Ihrem Angebot einen konkreten Grund.

Ungünstig sind dagegen: während einer Reklamation, kurz nach einer Preiserhöhung oder als Standardtext unter jeder Rechnung.

Woher Sie wissen, was passt

Gute Ergänzungsangebote beruhen auf Wissen über den Kunden. Drei Quellen sind besonders ergiebig:

Kaufhistorie. Was hat der Kunde bereits, was fehlt ihm im Vergleich zu ähnlichen Kunden? Ein Elektrobetrieb sieht etwa, dass Kunden mit Photovoltaik-Anlage meist früher oder später nach einem Speicher fragen.

Gesprächsnotizen. „Wir planen nächstes Jahr einen Zubau“ — solche Sätze fallen nebenbei und sind Gold wert, wenn sie festgehalten werden. Mit einer Firmen- und Kontakthistorie, in der vergangene Interaktionen nachvollziehbar sind, erkennen Sie solche Chancen auch Monate später.

Supportanfragen. Wiederkehrende Fragen zeigen, wo ein Kunde mit seiner aktuellen Lösung an Grenzen stößt.

Die Vertriebssteuerung in 1Tool setzt genau hier an: Sie hilft, Potenziale bei Bestandskunden aus den vorhandenen Daten zu erkennen, und organisiert Zusatzverkäufe als eigene Verkaufschancen in der Pipeline.

So gehen Sie vor

1. Ergänzungen definieren

Legen Sie für Ihre wichtigsten Produkte und Leistungen fest, was sinnvoll dazu passt und was die nächsthöhere Stufe wäre. Diese Liste ist der Leitfaden für das ganze Team.

2. Kunden auswählen

Nicht jeder Kunde braucht jede Ergänzung. Filtern Sie nach dem, was gekauft wurde, und nach dem, was fehlt. Zwanzig gezielt ausgewählte Kunden bringen mehr als eine Aussendung an alle.

3. Mit Nutzen begründen

Formulieren Sie das Angebot aus Sicht des Kunden: Welches Problem löst es, was spart er, was vermeidet er? Wenn die Angebotspositionen direkt aus Ihrer Produktliste kommen, bleiben Ergänzungen und Varianten einheitlich beschrieben und bepreist.

4. Kanäle nutzen, die Kunden ohnehin sehen

Wenn Ihre Kunden regelmäßig in ein Portal schauen, um Rechnungen oder Projektstände abzurufen, ist das ein guter Ort für Hinweise auf passende Leistungen. Ein Kundenportal, das auch Up-Selling-Angebote und After-Sales-Service zeigt, erreicht Kunden in einem Moment, in dem sie sich ohnehin mit Ihnen beschäftigen.

5. Ergebnisse auswerten

Halten Sie fest, welche Ergänzungen angenommen werden und welche nicht. Nach einigen Monaten wissen Sie, welche Kombinationen funktionieren.

Das ganze Team einbeziehen

Die besten Hinweise auf Zusatzbedarf kommen oft nicht aus dem Vertrieb. Der Monteur sieht vor Ort, dass die Elektroinstallation veraltet ist. Die Kollegin im Support merkt, dass ein Kunde ständig an dieselbe Grenze stößt. Die Buchhaltung bemerkt, dass ein Kunde seit Monaten nur noch die Hälfte bestellt.

Solche Beobachtungen gehen verloren, wenn es keinen einfachen Weg gibt, sie weiterzugeben. Vereinbaren Sie, dass jede Person im Betrieb einen Hinweis am Kundenkontakt notieren oder eine kurze Aufgabe für den Vertrieb anlegen kann. Wichtig ist, dass niemand dafür zum Verkäufer werden muss. Es genügt, die Beobachtung festzuhalten — das Gespräch führt dann jemand, der dafür zuständig ist.

Was Sie vermeiden sollten

Drängen. Ein Kunde, der sich überredet fühlt, kauft vielleicht einmal mehr — und danach nie wieder.

Übertreiben. Die teuerste Variante ist nur dann die richtige, wenn der Kunde sie braucht. Eine ehrliche Empfehlung für die kleinere Lösung schafft Vertrauen, das sich später auszahlt.

Werbung ohne Einwilligung. Wer Bestandskunden per E-Mail auf ähnliche Produkte hinweist, sollte die rechtlichen Voraussetzungen kennen, etwa die Möglichkeit zum Widerspruch in jeder Nachricht. Im Zweifel lohnt eine kurze Rechtsberatung.

Upselling und Cross-Selling — mehr verkaufen, indem Sie besser beraten.