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Vertriebs-KPIs, die wirklich zählen — und welche Sie getrost weglassen können.
Wer zwanzig Kennzahlen verfolgt, steuert mit keiner. Für einen kleinen oder mittleren Betrieb reichen meist sechs bis acht Vertriebs-KPIs — wenn es die richtigen sind und die Zahlen von selbst entstehen.
Ein Vertriebs-KPI ist eine Kennzahl, an der Sie ablesen, ob Ihr Verkauf so läuft, wie Sie es geplant haben. Wirklich zählen jene, die Sie wöchentlich ansehen und aus denen Sie eine Entscheidung ableiten: Abschlussquote, Pipeline-Wert, durchschnittlicher Auftragswert, Dauer bis zum Abschluss, Angebotsquote und Umsatz je Bestandskunde. Alles andere ist im Mittelstand meist Beiwerk.
Warum weniger Vertriebs-KPIs besser sind
Kennzahlen kosten Zeit. Jemand muss sie erheben, prüfen und besprechen. In einem Betrieb mit drei Verkäuferinnen und einem Geschäftsführer, der selbst noch Kunden betreut, ist diese Zeit knapp. Eine lange KPI-Liste führt dann dazu, dass niemand mehr hinsieht.
Die bessere Frage lautet deshalb nicht „Was können wir messen?“, sondern „Welche Entscheidung wollen wir treffen?“. Wer wissen will, ob er mehr Anfragen braucht oder die vorhandenen besser abschließen muss, braucht genau zwei Zahlen: Anzahl der neuen Verkaufschancen und Abschlussquote. Wer wissen will, ob das Quartal hält, braucht den gewichteten Pipeline-Wert.
Die Kennzahlen, die im KMU wirklich zählen
Abschlussquote
Wie viele Verkaufschancen werden zum Auftrag? Rechnen Sie gewonnene Chancen durch alle abgeschlossenen Chancen (gewonnen und verloren) eines Zeitraums. Offene Chancen gehören nicht in den Nenner, sonst sinkt die Quote künstlich, sobald viele neue Anfragen hereinkommen.
Ein Elektrobetrieb, der von zehn besichtigten Baustellen vier beauftragt bekommt, weiß damit etwas Wichtiges: Jede zusätzliche Besichtigung ist bares Geld — oder eben verschwendete Fahrzeit, wenn die Quote bei bestimmten Anfragen deutlich schlechter liegt.
Pipeline-Wert und gewichtete Pipeline
Der Pipeline-Wert ist die Summe aller offenen Verkaufschancen. Aussagekräftiger ist der gewichtete Wert: jede Chance multipliziert mit der Wahrscheinlichkeit ihrer Phase. Eine Chance in der Phase „Erstgespräch“ zählt vielleicht zu einem Zehntel, eine in „Angebot verhandelt“ zu drei Vierteln. Die Prozentsätze legen Sie selbst fest und schärfen sie nach, wenn Sie ein paar Monate Daten haben.
In 1Tool bilden Sie die Verkaufschancen mit eigenen Phasen, Quellen und Verkaufszielen ab und sehen Forecasts auf Knopfdruck — die gewichtete Pipeline müssen Sie dann nicht in einer Tabelle zusammenrechnen.
Durchschnittlicher Auftragswert
Umsatz aus gewonnenen Aufträgen geteilt durch deren Anzahl. Die Zahl wird interessant, wenn Sie sie nach Quelle, Produktgruppe oder Verkäufer aufschlüsseln. Eine Agentur stellt dann vielleicht fest, dass Anfragen über Empfehlungen seltener, aber deutlich größer sind als jene über die Website.
Dauer bis zum Abschluss
Wie viele Tage vergehen zwischen dem Anlegen einer Verkaufschance und dem Auftrag? Diese Kennzahl hilft bei der Planung: Wenn Ihre Abschlüsse im Schnitt acht Wochen brauchen, entscheidet sich der Umsatz im Dezember schon im Oktober. Steigt die Dauer plötzlich, hängt oft eine Phase fest — etwa die Abstimmung beim Kunden oder die Freigabe eines technischen Konzepts.
Angebotsquote
Wie viele Angebote führen zu einem Auftrag? Diese Zahl trennt zwei Probleme, die gern verwechselt werden: Kommen Sie zu selten bis zum Angebot, liegt es meist an der Qualifizierung. Kommen Sie oft bis zum Angebot, verlieren dann aber, liegt es an Preis, Inhalt oder Nachfassen. Mit einer Angebotsverwaltung, die jede Phase und die Summe der gefilterten Angebote zeigt, lesen Sie diese Zahl direkt ab, auch je Vertriebsmitarbeiter.
Umsatz je Bestandskunde
Viele KMU leben von Stammkunden. Ob diese Beziehung wächst oder schrumpft, sehen Sie am Umsatz je Kunde und Jahr. Ein Großhändler, der nur Neukunden zählt, übersieht leicht, dass seine besten Abnehmer still weniger bestellen. Den Blick auf jährliche Umsätze und offene Posten liefert ein Rechnungsbericht auf Basis Ihrer Rechnungen.
Aktivitäts-KPIs: nützlich, aber mit Vorsicht
Anrufe pro Tag, Besuche pro Woche, versendete Angebote — solche Aktivitätszahlen messen Fleiß, nicht Erfolg. Sie sind trotzdem nützlich, und zwar als Frühwarnsystem. Wenn die Zahl der Erstgespräche drei Wochen lang sinkt, wird die Pipeline in zwei Monaten dünn sein, egal wie gut die Abschlussquote ist.
Setzen Sie Aktivitäts-KPIs aber nicht als Ziel für einzelne Personen. Wer nach Anrufen bewertet wird, telefoniert viel — nicht unbedingt mit den richtigen Leuten.
Woher die Zahlen kommen
Die beste Kennzahl nützt nichts, wenn sie jeden Montag jemand aus drei Excel-Dateien zusammensucht. Vertriebs-KPIs funktionieren nur, wenn sie als Nebenprodukt der täglichen Arbeit entstehen:
Jede Anfrage wird als Verkaufschance erfasst. Auch die, die am Telefon nach zwei Minuten erledigt scheint. Sonst stimmt die Abschlussquote nicht.
Phasen werden gepflegt. Eine Chance, die seit drei Monaten in „Angebot gelegt“ steht, verfälscht den Pipeline-Wert. Legen Sie fest, wann eine Chance als verloren gilt.
Angebot, Auftrag und Rechnung hängen zusammen. Nur dann lässt sich der Weg von der Anfrage bis zum Umsatz sauber nachverfolgen.
Verlustgründe werden notiert. Ein Pflichtfeld mit fünf vorgegebenen Gründen genügt. Nach einem halben Jahr sehen Sie, ob Sie am Preis, an der Lieferzeit oder an der Konkurrenz scheitern.
Die Vertriebssteuerung in 1Tool verbindet dafür Lead-Management, Pipeline-Darstellung und Aufgaben mit Erinnerungen in einem System.
So führen Sie Vertriebs-KPIs ein
Mit drei Zahlen beginnen. Abschlussquote, gewichtete Pipeline und durchschnittlicher Auftragswert reichen für den Anfang.
Einen festen Termin festlegen. Zwanzig Minuten pro Woche, immer am selben Tag. Nicht die Zahlen vorlesen, sondern fragen: Was ändern wir?
Zielwerte erst nach drei Monaten setzen. Vorher wissen Sie nicht, wo Sie stehen. Ein Ziel ohne Ausgangswert ist geraten.
Zahlen nicht als Kontrolle verkaufen. Wenn das Team Kennzahlen als Überwachung erlebt, werden Chancen erst eingetragen, wenn sie sicher sind. Dann misst die Abschlussquote nichts mehr.
Häufige Fragen
Wie viele Vertriebs-KPIs sollte ein kleines Unternehmen verfolgen?
Für die meisten Betriebe reichen sechs bis acht. Wichtiger als die Anzahl ist, dass zu jeder Kennzahl klar ist, welche Entscheidung daran hängt und wer sie trifft.
Was ist der Unterschied zwischen KPI und Kennzahl?
Jeder KPI ist eine Kennzahl, aber nicht jede Kennzahl ist ein KPI. Ein Key Performance Indicator ist eine Kennzahl, an der Sie den Erfolg gegenüber einem Ziel messen und auf die Sie regelmäßig reagieren.
Wie berechne ich die Abschlussquote richtig?
Gewonnene Verkaufschancen geteilt durch alle im Zeitraum abgeschlossenen Chancen, also gewonnene plus verlorene. Offene Chancen lassen Sie weg.
Brauche ich für Vertriebs-KPIs ein CRM?
Mit wenigen Kunden geht es auch mit einer Tabelle. Sobald mehrere Personen verkaufen oder Angebote und Rechnungen getrennt verwaltet werden, wird eine gemeinsame Datenbasis fast unvermeidlich — sonst rechnet jede Person mit anderen Zahlen.
Wenn Sie Ihre Vertriebs-KPIs nicht mehr händisch zusammentragen wollen, lohnt ein Blick darauf, wie Verkaufschancen, Angebote und Rechnungen in 1Tool zusammenhängen: Die Kennzahlen entstehen dort, wo ohnehin gearbeitet wird.