Prodajni KPI-ji, ki res štejejo — in katere lahko mirno izpustite.

Prodajni KPI je kazalnik, iz katerega razberete, ali prodaja poteka tako, kot ste načrtovali. Res štejejo tisti, ki jih pogledate vsak teden in na podlagi katerih nekaj odločite: stopnja zaključkov, vrednost prodajnega lijaka, povprečna vrednost naročila, čas do zaključka, uspešnost ponudb in prihodek na obstoječo stranko. Vse drugo je v srednjih podjetjih večinoma dodatek.

Zakaj je manj prodajnih KPI-jev bolje

Kazalniki stanejo čas. Nekdo jih mora zbrati, preveriti in o njih spregovoriti. V podjetju s tremi prodajalkami in direktorjem, ki sam še vedno skrbi za stranke, je tega časa malo. Dolg seznam KPI-jev vodi do tega, da ga nihče več ne pogleda.

Boljše vprašanje zato ni »Kaj lahko merimo?«, temveč »Katero odločitev želimo sprejeti?«. Kdor želi vedeti, ali potrebuje več povpraševanj ali mora obstoječa bolje zaključevati, potrebuje točno dve številki: število novih prodajnih priložnosti in stopnjo zaključkov. Kdor želi vedeti, ali bo četrtletje zdržalo, potrebuje uteženo vrednost lijaka.

Kazalniki, ki v malem podjetju res štejejo

Stopnja zaključkov

Koliko prodajnih priložnosti postane naročilo? Dobljene priložnosti delite z vsemi zaključenimi priložnostmi (dobljenimi in izgubljenimi) v obdobju. Odprte priložnosti ne sodijo v imenovalec, sicer stopnja umetno pade, takoj ko pride veliko novih povpraševanj.

Elektro podjetje, ki od desetih ogledanih gradbišč dobi štiri naročila, s tem ve nekaj pomembnega: vsak dodatni ogled je denar — ali pa izgubljen čas na cesti, če je stopnja pri določenih povpraševanjih bistveno slabša.

Vrednost lijaka in utežena vrednost

Vrednost prodajnega lijaka je vsota vseh odprtih prodajnih priložnosti. Bolj povedna je utežena vrednost: vsaka priložnost, pomnožena z verjetnostjo njene faze. Priložnost v fazi »prvi pogovor« morda šteje desetino, tista v fazi »ponudba v pogajanjih« tri četrtine. Odstotke določite sami in jih izostrite, ko imate podatke za nekaj mesecev.

V 1Tool prodajne priložnosti vodite z lastnimi fazami, viri in prodajnimi cilji in napovedi vidite na klik — uteženega lijaka vam ni treba seštevati v preglednici.

Povprečna vrednost naročila

Prihodek iz dobljenih naročil, deljen z njihovim številom. Številka postane zanimiva, ko jo razčlenite po viru, skupini izdelkov ali prodajalcu. Agencija morda ugotovi, da so povpraševanja prek priporočil redkejša, a precej večja od tistih prek spletne strani.

Čas do zaključka

Koliko dni mine med vnosom prodajne priložnosti in naročilom? Ta kazalnik pomaga pri načrtovanju: če vaši zaključki v povprečju trajajo osem tednov, se prihodek decembra odloča že oktobra. Če se čas nenadoma podaljša, pogosto obtiči ena faza — na primer usklajevanje pri stranki ali potrditev tehnične zasnove.

Uspešnost ponudb

Koliko ponudb vodi do naročila? Ta številka loči dva problema, ki ju pogosto zamenjujemo: če redko pridete do ponudbe, je razlog običajno v kvalifikaciji. Če pogosto pridete do ponudbe, nato pa izgubite, je razlog v ceni, vsebini ali v tem, da ne pokličete nazaj. Z upravljanjem ponudb, ki prikaže vsako fazo in vsoto filtriranih ponudb, to številko razberete neposredno, tudi po prodajalcih.

Prihodek na obstoječo stranko

Veliko malih podjetij živi od stalnih strank. Ali ta odnos raste ali se krči, vidite pri prihodku na stranko na leto. Veletrgovec, ki šteje le nove stranke, hitro spregleda, da njegovi najboljši kupci tiho naročajo manj. Pogled na letne prihodke in odprte postavke da poročilo o računih na podlagi vaših računov.

KPI-ji aktivnosti: koristni, a previdno

Klici na dan, obiski na teden, poslane ponudbe — takšne številke merijo prizadevnost, ne uspeha. Kljub temu so koristne, in sicer kot zgodnje opozorilo. Če število prvih pogovorov tri tedne upada, bo lijak čez dva meseca tanek, ne glede na to, kako dobra je stopnja zaključkov.

KPI-jev aktivnosti pa ne postavljajte kot cilj posameznikom. Kdor je ocenjevan po klicih, veliko kliče — ne nujno pravih ljudi.

Od kod pridejo številke

Najboljši kazalnik nič ne pomaga, če ga nekdo vsak ponedeljek išče v treh Excelovih datotekah. Prodajni KPI-ji delujejo le, če nastajajo kot stranski produkt vsakdanjega dela:

Vsako povpraševanje se vnese kot prodajna priložnost. Tudi tisto, ki se po telefonu po dveh minutah zdi rešeno. Sicer stopnja zaključkov ne drži.

Faze se vzdržujejo. Priložnost, ki je že tri mesece v fazi »ponudba oddana«, popači vrednost lijaka. Določite, kdaj priložnost velja za izgubljeno.

Ponudba, naročilo in račun so povezani. Le tako lahko pot od povpraševanja do prihodka čisto sledite.

Razlogi za izgubo se zapišejo. Obvezno polje s petimi vnaprej določenimi razlogi zadostuje. Po pol leta vidite, ali vam spodleti pri ceni, roku dobave ali konkurenci.

Vodenje prodaje v 1Tool za to povezuje upravljanje potencialnih strank, prikaz lijaka in naloge z opomniki v enem sistemu.

Kako uvedete prodajne KPI-je

Začnite s tremi številkami. Stopnja zaključkov, utežen lijak in povprečna vrednost naročila zadostujejo za začetek.

Določite stalen termin. Dvajset minut na teden, vedno na isti dan. Ne berite številk na glas, temveč vprašajte: kaj spremenimo?

Ciljne vrednosti postavite šele po treh mesecih. Prej ne veste, kje ste. Cilj brez izhodiščne vrednosti je ugibanje.

Številk ne predstavljajte kot nadzor. Če ekipa kazalnike doživlja kot nadzor, bodo priložnosti vnesene šele, ko so gotove. Takrat stopnja zaključkov ne meri ničesar več.

Pogosta vprašanja

Koliko prodajnih KPI-jev naj spremlja malo podjetje?

Za večino podjetij jih zadostuje šest do osem. Pomembneje od števila je, da je pri vsakem kazalniku jasno, katera odločitev je od njega odvisna in kdo jo sprejme.

Kakšna je razlika med KPI-jem in kazalnikom?

Vsak KPI je kazalnik, ni pa vsak kazalnik KPI. Ključni kazalnik uspešnosti je tisti, s katerim merite uspeh glede na cilj in na katerega se redno odzivate.

Kako pravilno izračunam stopnjo zaključkov?

Dobljene prodajne priložnosti delite z vsemi v obdobju zaključenimi priložnostmi, torej dobljenimi in izgubljenimi. Odprte priložnosti izpustite.

Ali za prodajne KPI-je potrebujem CRM?

Pri nekaj strankah gre tudi s preglednico. Ko prodaja več ljudi ali se ponudbe in računi vodijo ločeno, postane skupna podatkovna osnova skoraj neizogibna — sicer vsak računa z drugimi številkami.

Če prodajnih KPI-jev ne želite več zbirati ročno, se splača pogledati, kako so v 1Tool povezane prodajne priložnosti, ponudbe in računi: kazalniki nastajajo tam, kjer se tako ali tako dela.