Buyer persona — da imata trženje in prodaja pred očmi isto osebo.

Izdelati buyer persono pomeni iz pogovorov z resničnimi strankami in iz prodajnih podatkov izpeljati profil tipičnega kupca: njegove naloge, cilje, pomisleke in način, kako se odloča. Rezultat je kratek, otipljiv opis — običajno ena stran — ki ga trženje, prodaja in služba za stranke uporabljajo kot skupno usmeritev.

Persona in ciljna skupina: razlika

Ciljna skupina je statističen opis: »direktorji obrtnih podjetij z 10 do 50 zaposlenimi v Sloveniji«. Persona gre dlje. Opiše, kaj ima ta oseba zjutraj na mizi, česa se pri naložbi boji in komu zaupa, preden podpiše.

Sliši se kot podrobnost, a spremeni delo. Besedilo za ciljno skupino našteva funkcije. Besedilo za persono odgovarja na vprašanja, ki jih ta dejansko zastavlja.

Koliko person potrebujete

Za večino malih in srednjih podjetij zadostujejo dve do tri. Pogosto so to različne vloge v istem nakupnem procesu: kdo izdelek uporablja, kdo odloča in kdo plača. Pri ponudniku delovnih oblačil so to lahko vodja delavnice (kroj, vzdržljivost), direktor (cena, ugled) in nabavnica (dobavni rok, izvedba).

Več kot štiri persone po izkušnjah vodijo do tega, da v vsakdanu ne uporabljate nobene.

V šestih korakih do buyer persone

1. Analizirajte obstoječe podatke

Začnite v CRM in računovodstvu. Katere stranke prinašajo največ prometa? Katere ostanejo najdlje? Iz katerih panog in regij prihajajo? Katere izdelke kupijo najprej, katere pozneje? Ta analiza pokaže, s kom se pogovoriti.

2. Pogovorite se z ekipo

Prodaja in služba za stranke vsak dan slišita, kaj stranke skrbi. Vprašajte: kateri ugovori se vedno znova ponavljajo? Kaj zainteresirani vprašajo v prvem pogovoru? Kaj jih na koncu prepriča? Zapišite dobesedne formulacije — pozneje so zlata vredne.

3. Intervjuvajte stranke

Najpomembnejši korak in tisti, ki ga večina preskoči. Pet do deset pogovorov po 20 do 30 minut pogosto zadostuje, da prepoznate vzorce. Pogovorite se z zadovoljnimi strankami, pa tudi s tistimi, ki so se odločile proti vam.

Dobra vprašanja so odprta in se nanašajo na konkretne izkušnje:

• Kaj je bil povod, da ste začeli iskati rešitev?
• Kako ste iskali in koga ste vprašali za nasvet?
• Kaj vas je pri odločitvi najbolj skrbelo?
• Kaj bi skoraj povzročilo, da ne bi kupili?
• Kdo je bil poleg vas še udeležen pri odločitvi?

Izogibajte se vprašanjem, ki vsiljujejo odgovor (»Vam je kakovost pomembna?«). Na to vsak reče da.

4. Dodatno kratko anketirajte

Kratka spletna anketa med obstoječimi strankami intervjujev ne more nadomestiti, lahko pa potrdi, ali vzorci veljajo za mnoge. Pet do osem vprašanj zadostuje.

5. Povzemite vzorce

Zapiske postavite drugega ob drugega in poiščite ponavljanja: enake povode, enake skrbi, enake vire informacij. Iz njih nastanejo persone. Kar se pojavi le enkrat, ne spada vanje.

6. Zapišite persono

Dobra persona gre na eno stran in vsebuje:

• ime in vlogo — izmišljeno ime pomaga, da v ekipi govorite o osebi
• izhodišče — podjetje, odgovornost, tipičen delovni dan
• cilje — kaj želi doseči
• težave in povode — kaj jo spodbudi, da išče rešitev
• pomisleke — kaj jo odvrača od nakupa
• informiranje — kje išče, komu zaupa
• tipične izjave — stavke iz intervjujev

Primer

Petra, vodja pisarne v elektroinštalacijskem podjetju s 25 zaposlenimi na Gorenjskem. Organizira termine, ponudbe in račune ter je prva, ki mora popravljati napake. Njen cilj: manj dvojnega vnašanja in nič več izgubljenih listkov. Povod za iskanje je bila pozabljena ponudba, ki je stala veliko naročilo. Njena največja skrb: prehod, ki bi prinesel tri mesece kaosa. Informira se pri kolegicah iz drugih podjetij in pri svojem računovodji. Tipična izjava: »Ne potrebujem več funkcij, potrebujem manj iskanja.«

S to persono v mislih pišete drugače. Namesto seznama funkcij Petra potrebuje jasen odgovor na vprašanje, kako poteka prehod in kdo ji pri tem pomaga.

Kaj ne spada v persono

Številne predloge na spletu sprašujejo po najljubši barvi, hobijih in znamki avtomobila. Za prodajo pisarniške programske opreme, oken ali davčnega svetovanja je to redko pomembno in odvrača od bistva. Vključite le značilnosti, ki dejansko vplivajo na odločitev: odgovornost, okvir proračuna, časovni pritisk, tveganja, ki jih oseba nosi osebno. Prav tako ne spadajo vanjo želje. Persona opisuje, kdo danes kupuje pri vas in zakaj — ne, koga bi si želeli za stranko. Če želite osvojiti novo ciljno skupino, za to opravite lastne intervjuje.

Uporaba persone v vsakdanu

Persona, ki leži v mapi, ne naredi ničesar. Uporabite jo konkretno:

• besedila na spletni strani preverite: ali stran odgovori na Petrina vprašanja?
• ponudbe razčlenite: ali vsebujejo odgovor na njeno največjo skrb?
• pogovore pripravite: katere ugovore lahko pričakujete?
• stike razvrstite: stike v CRM dodelite ustrezni personi, da e-novice in kampanje dosežejo prave ljudi.

Persone preverite enkrat na leto. Trgi, vloge in povodi za nakup se spreminjajo.

Pogosta vprašanja

Kaj je buyer persona?

Pol izmišljen opis tipičnega kupca, ki temelji na resničnih podatkih in intervjujih. Pokaže, kateri cilji, skrbi in poti odločanja stojijo za nakupom.

Koliko intervjujev potrebujem za persono?

Za začetek pet do deset na persono. Ko novi pogovori ne prinašajo več novih spoznanj, jih imate dovolj.

Ali smem za persone uporabiti podatke strank?

Da, če je persona anonimizirana in za intervjuje pridobite soglasje sogovornikov. V samo persono ne spadajo prava imena ali podrobnosti, po katerih bi lahko prepoznali osebo.

Persone z orodjem 1Tool

Za podatkovno osnovo upravljanje strank v orodju 1Tool zagotovi zgodovino nakupov in komunikacije za vsako stranko. Dodatne ankete pripravite z modulom ankete in jih samodejno ovrednotite. S kontaktnimi skupinami stike dodelite personam in e-novice pošiljate ciljno ustrezni skupini — vse v isti programski opremi CRM.