Lead nurturing — kako iz »še ne« nastane »zdaj«.

Lead nurturing ali negovanje potencialnih strank pomeni, da zainteresirane, ki še niso pripravljeni na nakup, tedne ali mesece spremljate z ustreznimi informacijami — dokler ne nastane konkretna potreba. Namesto da jih po prvem stiku odkljukate ali jih pritiskate s prodajnimi klici, ostanete v spominu s koristno vsebino. Ko pride pravi trenutek, ste vi samoumeven sogovornik.

Zakaj se izgubi veliko leadov

Tipična slika: podjetje povpraša po ponudbi za novo telefonsko centralo, nato pa pove, da je projekt načrtovan šele za prihodnje leto. Prodaja zapiše »oglasiti se pozneje« — in potem se ne zgodi nič. Dvanajst mesecev pozneje podjetje kupi pri nekom, ki se je vmes oglasil.

Takšni leadi niso slabi. Le prezgodnji so. Lead nurturing poskrbi, da se ti odnosi ne pretrgajo.

Osnovna zamisel: vsebina glede na fazo

Zainteresirani so na različnih točkah odločanja. Kdor šele opaža, da ima težavo, potrebuje drugačne informacije kot nekdo, ki že primerja tri ponudnike.

Zgodnja faza — razumeti težavo. Vodniki, kontrolni seznami, pojasnila. Za mizarstvo na primer: »Po čem prepoznate, da je čas za zamenjavo oken.«

Srednja faza — primerjati rešitve. Primerjave različic, okvir stroškov, primeri projektov. »Les, PVC ali les-aluminij: kaj ustreza kateri hiši.«

Pozna faza — izbrati ponudnika. Reference, potek sodelovanja, odgovori na tipične pomisleke, ponudba za ogled na terenu.

Dober program negovanja ne pošilja vsem istega, temveč tisto, kar ustreza fazi.

Kanali za lead nurturing

E-pošta

Najpomembnejši kanal, ker je oseben, načrtljiv in merljiv. Zaporedje treh do šestih sporočil v nekaj tednih, ki ga sproži določen povod — na primer prenos vodnika — je klasika. Pomembno: vsako sporočilo mora biti koristno samo po sebi in ne sme meriti le na naslednji prodajni pogovor.

Osebni stik

Pri večjih naročilih nič ne nadomesti pogovora. Kratek klic ob pravem času — »Spomladi ste omenili, da bo proračun odobren jeseni« — deluje močneje od katerega koli avtomatiziranega sporočila. Pogoj je, da so takšne opombe zapisane v CRM in nastavljene kot opomnik.

Dogodki

Informativni večer, ogled delavnice ali spletni seminar zainteresiranim omogoči, da vas spoznajo brez obveznosti. Pri storitvah, ki potrebujejo razlago, so takšni formati pogosto prelomna točka.

Program negovanja v petih korakih

1. Določite povod. Kdaj se program začne? Na primer, ko nekdo prenese vodnik, prejme ponudbo in se še ni odločil, ali na sejmu izrazi zanimanje.

2. Opredelite cilj. Kaj naj se zgodi na koncu? Svetovalni sestanek, povpraševanje, ogled.

3. Dodelite vsebine. Katere dve do pet vsebin nekoga iz te situacije premakne korak naprej? Pogosto imate več gradiva, kot mislite: pogosta vprašanja strank, poročila o projektih, navodila.

4. Določite ritem. Ne pregosto in ne preredko. Pri daljših odločitvah vsaka dva tedna, nato mesečno.

5. Uredite predajo prodaji. Kdor se odzove, odgovori ali obišče določene strani, kaže zanimanje. Od tu naprej naj prevzame človek — z vedenjem, kaj je zainteresirani že prebral.

Segmentacija: podcenjen vzvod

Natančneje ko razvrstite stike, bolj relevantne so vsebine. Smiselna merila v malih podjetjih so panoga, regija, zanimanje za določene izdelke in faza odločanja. Elektroinštalater, ki skrbi za gospodinjstva in podjetja, informacij o sončni elektrarni za enodružinsko hišo ne pošlje upravniku z 200 stanovanji.

Primer iz prakse

Ponudnik terminalov za evidenco delovnega časa za proizvodna podjetja na svoji spletni strani ponuja kontrolni seznam: »Prehod na novo evidenco delovnega časa — na kaj morate misliti vnaprej«. Kdor ga prenese in se strinja s prejemanjem e-novic, v naslednjih šestih tednih prejme štiri sporočila: pojasnilo, katere modele delovnega časa je mogoče preslikati, poročilo o projektu iz podobnega podjetja, odgovore na najpogostejša vprašanja sveta delavcev in na koncu ponudbo, da terminal dva tedna brezplačno preizkusi. Kdor vmes odgovori na sporočilo, ga prodaja takoj pokliče. Kdor se ne odzove, ostane na rednih e-novicah in ga čez pol leta ponovno pregledajo.

GDPR in lead nurturing

Za oglaševalska e-sporočila običajno potrebujete privolitev. Postopek dvojne potrditve — prijava in potrditev prek povezave — je običajen dokaz. Pri prijavi jasno zapišite, kaj bo zainteresirani prejemal in kako pogosto. Vsako sporočilo potrebuje preprosto povezavo za odjavo, odjave pa morajo delovati takoj.

Vodnik za prenos sme biti sicer vezan na prijavo na e-novice, a le, če je to pregledno pojasnjeno.

Po čem prepoznate uspeh

• Koliko zainteresiranih iz programa se dejavno oglasi ali dogovori za sestanek?
• Koliko časa v povprečju mine do povpraševanja?
• Katere vsebine se odpirajo in klikajo, katere ne?
• Koliko je odjav? Če naraščajo, je ritem pregost ali vsebina neustrezna.

Pogosta vprašanja

Kakšna je razlika med lead nurturingom in e-novicami?

E-novice gredo običajno vsem naročnikom hkrati. Lead nurturing je bolj ciljno usmerjen: ravna se po povodu in fazi posameznega zainteresiranega ter sledi konkretnemu cilju.

Kako dolgo naj traja program negovanja?

Toliko, kolikor vaše stranke običajno potrebujejo za odločitev. Pri manjših naročilih nekaj tednov, pri naložbah tudi več mesecev.

Ali za lead nurturing potrebujemo avtomatizacijo trženja?

Za začetek ne. Dobro urejen seznam stikov s skupinami, orodje za e-pošto in opomniki v CRM zadostujejo. Avtomatizacija se splača, ko število zainteresiranih raste.

Lead nurturing z orodjem 1Tool

Z obrazci za zajem leadov pridobite stike, na primer prek vodnika za prenos. S kontaktnimi skupinami jih razvrstite po zanimanju, prek trženja po e-pošti pa pošiljate prilagojena sporočila z dvojno potrditvijo in analizo odpiranj ter klikov. Upravljanje leadov opomni na ponovne preglede, da noben zainteresirani ne utone v pozabo.