Segmentacija strank — vsaka stranka ne potrebuje istega sporočila.

Segmentacija strank pomeni razvrščanje strank v skupine po skupnih značilnostih — na primer po panogi, prometu, regiji, nakupnem vedenju ali potrebi —, da jih lahko nagovorite bolj ciljno in temu prilagodite lastno oskrbo. Za mala in srednja podjetja običajno zadošča nekaj dobro izbranih meril in CRM, v katerem je mogoče po teh značilnostih filtrirati. Odločilno ni število segmentov, temveč to, da vsak segment dobi drugačno obravnavo.

Zakaj se segmentacija splača

Inštalatersko podjetje ima zasebne stranke, upravnike nepremičnin in investitorje. Vsi trije potrebujejo druge informacije: zasebno stranko zanimajo subvencije in vzdrževanje, upravnika odzivni časi in okvirne pogodbe, investitorja zmogljivosti in roki. E-novice za vse ne zadenejo pravilno nobenega od njih.

Segmentacija pomaga na treh mestih:

Trženje: kampanje z ustrezno vsebino dosežejo boljše stopnje odpiranja in klikov ter manj odjav.

Prodaja: terenska prodaja svoj čas osredotoči na stranke z največjim potencialom.

Servis: pomembne stranke dobijo krajše odzivne čase ali stalno kontaktno osebo.

Merila za segmentacijo strank

Značilnosti podjetja (B2B)

Panoga, velikost podjetja, regija, pravna oblika. Ti podatki običajno že obstajajo in se redko spreminjajo.

Demografske značilnosti (B2C)

Starost, kraj bivanja, velikost gospodinjstva. Pri končnih kupcih koristno, a zbirajte varčno — GDPR zahteva, da hranite le tisto, kar je potrebno za namen.

Vedenje

Kaj je stranka kupila, kako pogosto, kdaj nazadnje? Katere e-novice je odprla, na katere povezave je kliknila? Vedenjski podatki so pogosto bolj povedni od matičnih, ker kažejo, kaj stranko dejansko zanima.

Vrednost

Koliko prometa ali prispevka za kritje prinese stranka? Iz tega nastane znana analiza ABC.

Analiza ABC kot začetek

Najpreprostejša in najučinkovitejša segmentacija v srednjih podjetjih je razvrstitev po prometu:

• Stranke A: majhna skupina z največjim deležem prometa — osebna oskrba, redni obiski
• Stranke B: soliden promet, potencial za razvoj — ciljne ponudbe, občasni obiski
• Stranke C: veliko strank z majhnim prometom — učinkovita oskrba prek notranje službe, e-novic, portala

Pogled na promet dopolnite z drugo osjo, potencialom. Današnja stranka C z veliko potrebo je lahko pomembnejša od nasičene stranke B.

Na terenu je mogoče takšne skupine uporabiti neposredno za načrtovanje: pri načrtovanju obiskov na primer izberete kontaktno skupino stranke A in na zemljevidu vidite, katere od njih so v določenem polmeru ali ob določeni poti.

Segmenti v CRM

Kontaktne skupine

Najpreprostejša oblika: stiki se razvrstijo v skupine, na primer »upravnik nepremičnin«, »stranka A« ali »interesent toplotna črpalka«. S kontaktnimi skupinami lahko ustvarite poljubno število skupin, stike razvrstite v več skupin hkrati in e-novice pošljete neposredno posameznim skupinam.

Samodejni seznami

Ročno vzdrževane skupine zastarijo. Boljši so seznami, ki se sami posodabljajo po merilih — na primer »vse stranke, ki so kupile izdelek X« ali »vsi, ki so v zadnjih e-novicah kliknili povezavo o subvencijah«. Ko sta CRM in trženje po e-pošti oziroma SMS povezana, takšni seznami nastajajo iz lokacije, nakupnega vedenja ali interakcij z e-novicami, dopolnjeni s segmenti in oznakami.

Lastna izbira strank

Naj stranke same izberejo, katere teme jih zanimajo. Obrazec za prijavo z izbiro tem prinese segmente, ki zagotovo držijo — in hkrati čisto privolitev. Za stike za e-novice so obrazci z dvojno potrditvijo (double opt-in) in samodejne povezave za odjavo pravno varna pot.

Od segmenta do ukrepa

Segmentacija je končana šele, ko je za vsak segment jasno, kaj boste delali drugače. Pomaga preprosta tabela: segment, cilj, kanal, pogostost, odgovorna oseba. Primer iz inštalaterskega podjetja:

Tako iz analize nastane delovni načrt. Po pol leta vidite, kateri segmenti se odzivajo in kje se trud splača.

Segmentacija v prodaji

Segmenti niso le za trženje. V prodaji pomagajo določiti prednostne naloge: katere stranke ta teden pokliče notranja služba, katere obišče terenska prodaja, katere dobijo le e-novice? Kdor tedensko načrtovanje usmeri po segmentih, porabi manj časa za stranke z majhnim potencialom in več za tiste, pri katerih pogovor nekaj premakne. Tudi ponudbe je mogoče razlikovati po segmentih, na primer z okvirnimi pogoji za upravnike nepremičnin ali paketi vzdrževanja za zasebne stranke.

Tipične napake

Preveč segmentov. Dvajset segmentov, za katere ni različnih vsebin, je upravni napor brez koristi. Začnite s tremi do petimi.

Segmenti brez posledic. Če stranke A obravnavate enako kot stranke C, je razvrstitev brez vrednosti.

Zastareli podatki. Segmentacija je le tako dobra kot matični podatki za njo. Panoga in kontaktne osebe morajo biti vzdrževani.

Enkratna akcija. Stranke se selijo med segmenti. Razvrstitev preverite vsaj enkrat letno.

Analitika koncerna ali srednje podjetje?

Koncerni segmentirajo z ekipami za podatkovno znanost, platformami za podatke o strankah in napovednimi modeli, pogosto na osnovi velikih sistemov, kot je SAP. Pri milijonih strank je to primerno. Malo ali srednje podjetje z nekaj tisoč strankami pride zelo daleč z jasnimi skupinami, analizo ABC in vedenjskimi seznami v CRM — rezultate pa lahko takoj uporabi v prodaji in e-novicah.

Pogosta vprašanja

Kaj je segmentacija strank?

Razvrščanje strank v skupine s skupnimi značilnostmi, da jih lahko bolj ciljno nagovorite in oskrbujete.

Katera merila so za mala podjetja najpomembnejša?

Promet (analiza ABC), panoga oziroma vrsta stranke in nakupno vedenje. S tem je mogoče sprejeti večino odločitev.

Koliko segmentov je smiselnih?

Toliko, kolikor jih lahko obravnavate različno — za začetek tri do pet.

Je segmentacija skladna z GDPR?

Da, če uporabljate le potrebne podatke, o obdelavi obveščate in imate za oglaševanje po e-pošti privolitev.

Sklep

Segmentacija strank je korak od »vsem isto« k »vsakemu ustrezno«. V 1Tool je mogoče kontaktne skupine, samodejne sezname in segmente za e-novice oblikovati neposredno iz podatkov o strankah ter jih uporabiti v prodaji in trženju.