Upravljanje izkušenj strank — kaj stranke doživijo, ne kaj piše v prospektu.

Upravljanje izkušenj strank (Customer Experience Management, CEM ali CXM) pomeni, da izkušnje svojih strank s podjetjem sistematično zajemate, vrednotite in izboljšujete — na vsaki stični točki, od prvega povpraševanja do reklamacije. Za malo ali srednje podjetje to ne pomeni velikega projekta s svetovalci, temveč tri stvari: vedeti, kje stranke pridejo v stik z vami, meriti, kako tam teče, in odpravljati vzroke nezadovoljstva, ne le pritožb.

Izkušnja stranke ni isto kot služba za stranke

Služba za stranke je eno področje. Izkušnja stranke je vsota vseh področij z vidika stranke. Prijazen sodelavec v servisu ne pomaga veliko, če je ponudba trajala dva tedna in račun vsebuje postavko, o kateri se nikoli niste pogovarjali.

Primer iz inštalaterskega podjetja: delo na gradbišču je opravljeno čisto, stranka je zadovoljna. Nato pride račun z urami, ki jih ne more preveriti, in monter, ki dva tedna pozneje ne ve, kaj je bilo dogovorjeno na zadnjem obisku. Obrtniško delo je bilo dobro — celotna izkušnja ne.

Upravljanje izkušenj strank se začne pri stičnih točkah

Prvi korak pri upravljanju izkušenj strank je iskren seznam: kje stranka sreča vaše podjetje? Tipično so to:

• spletna stran, obrazec za povpraševanje, telefon
• prvi pogovor ali ogled
• ponudba in ponovni stik
• potrditev naročila in dogovor o terminu
• storitev na kraju samem ali dobava
• račun in opomnik za plačilo
• dodatna vprašanja, reklamacija, vzdrževanje

Ta seznam enkrat preglejte z vidika resnične stranke. Koliko časa je čakala na vsak odgovor? Kolikokrat je morala ponoviti isto informacijo? Kdo je bil njen sogovornik — in ali je vedel, kaj se je zgodilo prej?

Merjenje, ne da bi stranko motili

Izkušnjo stranke lahko merite na dva načina: z vprašanji in z opazovanjem.

Vprašanja. Kratke ankete po zaključenem naročilu ali rešenem servisnem primeru. Zadostujeta eno vprašanje z lestvico in polje za prosto besedilo. Pomembno je, da nekdo odgovore prebere in se nanje odzove.

Opazovanje. Veliko signalov je že v vaših podatkih: odzivni čas na povpraševanja, trajanje od povpraševanja do ponudbe, število vprašanj o računu, ponavljajoči se zahtevki na isto temo. Te vrednosti težave pogosto pokažejo prej kot anketa.

Oboje predpostavlja, da se stiki s stranko stekajo na enem mestu. Osnova za to je popolna zgodovina stikov s telefonskimi klici, termini, e-poštnimi sporočili, ponudbami in računi.

Kje mala podjetja pridobijo največ

Odzivni čas

Najhitrejša izboljšava je skoraj vedno čas odgovora. Povpraševanje, ki isti dan dobi strokoven odgovor, vas loči od mnogih konkurentov. Za to potrebujete jasno pristojnost in opomnik, ki ne visi v nabiralniku ene same osebe.

Predaje

Stranke najbolj jezi, ko morajo stvari razlagati dvakrat. To se zgodi pri predajah: od prodaje k tehniki, od tehnike k računovodstvu, od dopustnika k nadomestnemu sodelavcu. Če vsi v ekipi vidijo isto zgodovino, ti prelomi izginejo.

Servis s sistemom

Vprašanja po nakupu ne smejo pristajati v osebnih nabiralnikih. Sistem zahtevkov pokaže, kaj je odprto, kdo je pristojen in kako dolgo primer že čaka. Iz rešenih primerov mimogrede nastane baza znanja za podobna vprašanja.

Samopostrežba

Mnoge stranke ne želijo klicati, da bi dobile kopijo računa ali izvedele stanje naročila. Portal za stranke, v katerem sami vidijo projekte, zahtevke in račune ter izmenjujejo dokumente, prihrani čas obema stranema.

Platforma koncerna ali vitka rešitev?

Veliki ponudniki tržijo izkušnjo strank kot lastno družino izdelkov: platforme za ankete, analizo razpoloženja, usklajevanje poti strank, pogosto s SAP ali drugim ERP koncerna v ozadju. Za podjetja s stotisoči strank in lastnimi ekipami za izkušnjo strank je to smiselno.

Podjetje z nekaj sto ali tisoč strankami potrebuje predvsem skupen spomin: kdo je stranka, kaj je dobila, kaj je odprto. To zmore dobro vzdrževana programska oprema CRM s funkcijami za servis in portal. Kjer je ERP koncerna predpisan, lahko most zgradi integracija SAP.

Preprost ritem za začetek

Upravljanje izkušenj strank ni nujno zapleteno. Ritem, ki deluje v mnogih majhnih podjetjih:

1. Mesečno zberite odzive iz anket in pritožb.
2. Skupaj s prodajo, tehniko in računovodstvom preglejte tri najpogostejše nevšečnosti.
3. Za vsako nevšečnost določite vzrok in osebo, ki ga odpravi.
4. Naslednji mesec preverite, ali se je izboljšalo.

Pomembnejše od vsakega kazalnika je, da stranke opazijo: njihov odziv je nekaj spremenil. Kratek stavek ob naslednjem stiku — »Opozorili ste, da …, to smo spremenili« — deluje močneje kot katera koli kampanja.

Upoštevajte varstvo podatkov

Ankete, zapiski pogovorov in zgodovine strank so osebni podatki. Hranite le tisto, kar potrebujete za oskrbo, o anketah obvestite v izjavi o varstvu podatkov in podatke izbrišite, ko namen odpade. Odgovorov v prostem besedilu ne posredujte nenadzorovano v preglednice.

Pogosta vprašanja

Kakšna je razlika med izkušnjo stranke in potjo stranke?

Pot stranke (customer journey) opisuje zaporedje stičnih točk. Izkušnja stranke je to, kar stranka pri tem doživi in občuti.

Ali mala podjetja potrebujejo posebno programsko opremo za upravljanje izkušenj strank?

Redko. Običajno zadoščajo CRM z zgodovino, sistem zahtevkov in kratke ankete — če se rezultati redno obravnavajo.

Kako pogosto naj stranke anketiramo?

Ob priložnosti, na primer po zaključku naročila ali servisnega primera. Redne množične ankete brez povoda prinesejo malo odgovorov.

Kdo je v podjetju pristojen?

Vodstvo, ker izkušnja strank presega posamezna področja. V vsakdanu pomaga oseba, ki zbira vrednotenja in spremlja izboljšave.

Sklep

Upravljanje izkušenj strank se ne začne z orodjem, temveč s pogledom skozi oči stranke. Ko veste, kje se zatika, ustrezna programska oprema pomaga, da napake ne ponovite. V 1Tool se zgodovina stikov, zahtevki in portal za stranke stekajo v isti zapis o stranki.