Upravljanje kampanj — od zamisli do izmerjenega rezultata.

Kaj je upravljanje kampanj? To je načrtovanje, izvedba in analiza trženjskih ukrepov, ki zasledujejo skupen cilj — na primer 40 povpraševanj za nov izdelek v enem četrtletju. Upravljanje kampanj povezuje ciljno skupino, sporočilo, kanale in merjenje, da na koncu veste, kaj je delovalo in kaj ne. Za mala in srednja podjetja to ni toliko vprašanje velikih proračunov kot vprašanje reda in urejenih podatkov o strankah.

Najprej cilj, nato ukrepi

Mnoge kampanje se začnejo s kanalom: »Spet bi morali poslati e-novice.« Bolje je obratno. Najprej določite, kaj naj bo na koncu:

• Nova povpraševanja za storitev, na primer vzdrževanje sončnih elektrarn pri elektro podjetju.
• Ponovni nakupi obstoječih strank, na primer pred sezono.
• Prijave na dogodek ali spletni seminar.
• Ponovna aktivacija strank, ki leto dni niso nič naročile.

Cilj določa, koga nagovorite, po katerem kanalu in s kakšno ponudbo. In kampanjo naredi merljivo.

Ciljna skupina iz CRM

Najučinkovitejša kampanja ni namenjena vsem, temveč jasno opredeljeni skupini. V srednjih podjetjih so merila za to običajno že na voljo — v CRM:

• panoga, regija, velikost podjetja,
• kupljeni izdelki in čas zadnjega nakupa,
• interesi iz obrazcev ali pogovorov,
• status v prodajnem lijaku.

S kontaktnimi skupinami v 1Tool take ciljne skupine združite in jih uporabite za e-novice, klice ali vabila. Pomembno: za oglaševanje po e-pošti glede na ciljno skupino potrebujete privolitev. Ta naj bo zabeležena pri stiku.

Usklajevanje kanalov

Kampanja deluje močneje, če kanali sodelujejo. Primer iz specializirane trgovine:

1. E-novice obstoječim strankam z novo ponudbo.
2. Pristajalna stran z obrazcem za brezplačen posvet.
3. Opomnik SMS vsem, ki so se prijavili na hišni sejem.
4. Klic terenskega prodajalca strankam A, ki so e-novice odprle, a se niso odzvale.

Zadnji korak je mogoč le, če so podatki o e-novicah in prodaja v istem sistemu. Prav tu ima CRM z vgrajenim trženjem prednost pred ločenimi orodji.

Urejen zajem povpraševanj

Vsaka kampanja potrebuje način, kako ujeti odzive. Obrazci na spletni strani so za to standard — a le, če podatki pristanejo neposredno v CRM in ne v poštnem predalu, ki ga nihče redno ne bere.

Obrazce za zajem potencialnih strank iz 1Tool lahko vključite v svojo spletno stran. Kontaktni podatki in interesi so nato na voljo v CRM, prodaja pa lahko nadaljuje brez ovinkov. Določite, kdo se odzove v kolikšnem času — povpraševanje, ki tri dni čaka, je pogosto izgubljeno.

E-pošta kot hrbtenica

Za večino kampanj srednjih podjetij je e-pošta najpomembnejši kanal: poceni, osebna in dobro merljiva. S trženjem po e-pošti v 1Tool e-novice oblikujete v urejevalniku povleci in spusti, uporabljate vgrajeno dvojno potrditev in si po želji pustite predlagati zadeve in besedila s pomočjo umetne inteligence.

Merjenje rezultatov — onkraj stopnje odpiranja

Stopnja odpiranja in klikov pokaže, ali je bila e-pošta prebrana. Ne pokaže pa, ali je iz nje nastal posel. Dobro upravljanje kampanj zato meri na treh ravneh:

Doseg: koliko jih je sporočilo videlo?

Odziv: koliko jih je kliknilo, izpolnilo obrazec, poklicalo?

Rezultat: koliko ponudb in naročil ter kolikšen prihodek je nastal iz tega?

Tretja raven zahteva, da sta kampanja in prodaja povezani. Poročila o e-novicah v 1Tool povezujejo odpiranja in klike z upravljanjem strank, tako da vidite, katere potencialne stranke so nastale iz posameznega pošiljanja.

Korporacijska platforma ali integriran CRM?

Velike trženjske platforme ponujajo graditelje poti strank, usklajevanje več kanalov in personalizacijo v realnem času. To se splača, če lastna ekipa kampanje vodi vsak dan in nagovarja sto tisoče stikov. Srednje podjetje z odgovorno osebo za trženje s skrajšanim delovnim časom je bolje postreženo s CRM, v katerem so stiki, e-novice, obrazci in prodaja skupaj.

Kampanja v malem

Elektro podjetje želi spomladi več naročil za vzdrževanje sončnih elektrarn. Cilj: 30 naročil za vzdrževanje do konca maja. Ciljna skupina izhaja iz CRM — vse stranke, pri katerih je podjetje v zadnjih letih namestilo elektrarno, ter interesenti, ki so spraševali po fotovoltaiki.

Marca gredo ven e-novice z opozorilom na vzdrževanje in obrazcem za zahtevo za termin. Dva tedna pozneje pisarna pokliče stranke, ki so e-novice odprle, a se niso odzvale. Vsako povpraševanje pristane v CRM kot prodajna priložnost. Konec maja analiza ne pokaže le, koliko e-pošte je bilo odprte, temveč koliko naročil je nastalo in kateri korak je prinesel največ. Na tej podlagi se kampanja prihodnje leto izboljša.

Kakovost podatkov odloča o uspehu

Najboljše sporočilo izpuhti, če gre na zastarele naslove ali stranke doseže dvakrat. Pred vsako večjo kampanjo preverite ciljno skupino: ali so dvojniki odpravljeni, odjave upoštevane, kontaktne osebe aktualne? Vrnjena pošta in odjave po pošiljanju naj samodejno pristanejo v CRM, da naslednja kampanja temelji na boljših podatkih. Kdor to enkrat dobro nastavi, si pri vsaki naslednji akciji prihrani veliko ročnega dela.

Pogosta vprašanja

Kakšna je razlika med kampanjo in akcijo?

Akcija je posamezen ukrep. Kampanja združuje več ukrepov v določenem obdobju s skupnim, merljivim ciljem.

Kako dolgo naj traja kampanja?

To je odvisno od cilja. Sezonske akcije pogosto trajajo dva do šest tednov, kampanje za pridobivanje novih strank v B2B pa bolj četrtletje.

Katere metrike so pomembne pri upravljanju kampanj?

Poleg stopnje odpiranja in klikov predvsem število povpraševanj, iz njih nastale ponudbe in prihodek na kampanjo.

Ali potrebujem posebno programsko opremo za upravljanje kampanj?

Za večino MSP ne. CRM z e-novicami, obrazci in analizami pokrije bistvene naloge.

Če želite naslednjo kampanjo načrtovati in meriti v enem sistemu, se oglasite pri nas — pokažemo vam, kako je to videti v 1Tool.