Upravljanje prodajnih priložnosti

Upravljanje prodajnih priložnosti (opportunity management) je strukturirano vodenje prodajnih priložnosti — od prvega kvalificiranega povpraševanja do sklenitve posla ali zavrnitve. Vsaka priložnost ima fazo, vrednost, verjetnost in naslednji korak. Iz tega nastaneta dve stvari: jasen delovni načrt za prodajno ekipo in napoved prometa, na katero se vodstvo lahko zanese.

Potencialna stranka, priložnost, naročilo — izrazi jasno ločeni

V vsakdanji prodaji se izrazi pogosto mešajo. Za delujoče upravljanje priložnosti se ločevanje splača:

Potencialna stranka (lead). Stik z možnim zanimanjem. Nekdo je izpolnil obrazec, pustil vizitko ali poklical. Ali bo iz tega posel, je odprto.

Prodajna priložnost (opportunity). Potencialna stranka, pri kateri so znani konkretna potreba, kontaktna oseba in okviren časovni okvir. Tu se splača vložiti čas.

Naročilo. Priložnost je dobljena, stranka je potrdila.

Kdor vsako povpraševanje takoj vnese kot prodajno priložnost, napihne prodajni lijak. Kdor ga pretvori prepozno, izgubi pregled nad tekočimi pogovori. Mejo med potencialno stranko in priložnostjo naj zato ekipa jasno dogovori.

Faze: ogrodje upravljanja prodajnih priložnosti

Vsaka prodajna priložnost gre skozi faze. Koliko jih je in kako se imenujejo, je odvisno od posla. Primer za obrtno podjetje:

Povpraševanje kvalificirano — potreba in kontaktna oseba sta jasni.
Ogled — termin na lokaciji je bil opravljen.
Ponudba oddana — stranka ima pisno ponudbo.
Pogajanja — vprašanja, prilagoditve, pogovor o ceni.
Dobljeno ali izgubljeno — z navedbo razloga.

Ponudnica IT-storitev bi imela druge faze, na primer prvi pogovor, delavnica, koncept, ponudba, pregled pogodbe. Ključno ni število, temveč to, da je vsaka faza vezana na opazen dogodek. »Stranka je zainteresirana« ni faza. »Ponudba poslana« je.

Realna ocena prodajnih priložnosti

Prodajni lijak je le toliko dober, kolikor so dobre številke v njem. Trije podatki naredijo priložnost ocenljivo:

Vrednost. Pričakovani obseg naročila. Raje previdno ocenite in kasneje prilagodite, kot da začnete z želeno vrednostjo.

Verjetnost. Mnogi sistemi jo vežejo na fazo — nizka pri povpraševanju, višja po ponudbi. Pomembnejše od natančnega odstotka je, da jo ekipa uporablja enotno.

Pričakovani datum sklenitve. Brez datuma ni mogoče oblikovati napovedi za četrtletje ali leto. Datum, ki se vedno znova premika, je hkrati opozorilni znak.

Iz vrednosti in verjetnosti izhaja utežena vrednost. Vsota vseh uteženih vrednosti je prva napoved prometa — ne natančna napoved, a bistveno boljša od seznama odprtih ponudb.

Vzdrževanje lijaka: podcenjena disciplina

Večina prodajnih lijakov ne trpi zaradi premalo, temveč zaradi preveč priložnosti. Ponudbe izpred osmih mesecev, na katere ni nikoli prišel odgovor, so še vedno »odprte«. To popači vsako analizo.

Obnesla so se tri pravila:

Vsaka priložnost ima naslednji korak z datumom. Kdor ne zna navesti naslednjega koraka, nima aktivne priložnosti.

Zastoj postane viden. Priložnost, ki je že tedne v isti fazi, pride na mizo na prodajnem sestanku.

Izgubljeno je rezultat. Zavrnjena priložnost z zabeleženim razlogom — cena, čas, konkurent — je vrednejša od tiste, ki ostane večno odprta. Razlogi pokažejo, kje lahko izboljšate.

Tedenski prodajni sestanek

Upravljanje priložnosti živi od stalnega termina. Pol ure na teden zadostuje, če je sestanek dobro pripravljen. Obnesel se je ta vrstni red:

Nove priložnosti. Kaj je prišlo zraven od prejšnjega tedna? Je razvrstitev smiselna?
Velike priložnosti. Najpomembnejši pogovori po vrednosti: kaj se je zgodilo, kateri je naslednji korak, kdo potrebuje podporo?
Obstale priložnosti. Vse, kar je več tednov v isti fazi. Nadaljevati, se lotiti drugače ali zaključiti?
Sklenitve in zavrnitve. Kaj je bilo dobljeno, kaj izgubljeno in zakaj?

Pomembno je, da sestanek dela s podatki iz sistema, ne z ustnimi poročili. Kdor pred sestankom posodobi svoje priložnosti, vsem prihrani čas — in številke držijo tudi takrat, ko je kdo na dopustu.

Kaj dobro upravljanje priložnosti prinese vodstvu

Načrtovan promet. Kdor ve, katera naročila pridejo s kakšno verjetnostjo, lahko bolje načrtuje kadre in nabavo.

Zgodnje opozorilo. Če se lijak za naslednje četrtletje tanjša, to vidite mesece prej — ne šele, ko upade zasedenost.

Spoznanja o virih. Kateri kanali prinašajo priložnosti, ki so tudi dobljene? Sejmi, priporočila, spletna stran? To spremeni, kam vlagate proračun za trženje.

Neodvisnost od posameznikov. Ko prodajalec zapusti podjetje, njegovi tekoči pogovori ostanejo v sistemu s stanjem, zgodovino in naslednjim korakom. Naslednica lahko nadaljuje tam, kjer je on končal, namesto da pri vsaki stranki začne od začetka.