Izračun življenjske vrednosti stranke — da veste, koliko vam stranka res prinese.

Življenjska vrednost stranke (customer lifetime value, CLV) je prispevek h kritju, ki ga stranka prinese v celotnem trajanju poslovnega odnosa. Preprosta formula se glasi: povprečni prispevek h kritju na nakup × nakupi na leto × trajanje odnosa s stranko v letih. Če od tega odštejete stroške pridobitve stranke, vidite, ali se stranka res izplača.

Kaj pove življenjska vrednost stranke

CLV preusmeri pogled s posameznega naročila na odnos. To ima povsem praktične posledice:

Proračun za pridobivanje. Če tipična stranka v letih prinese visok prispevek h kritju, smeta pridobitev in prvo naročilo stati več, kot da prvi račun.

Prednostne naloge v servisu. Stranka z visokim CLV pri reklamaciji zasluži posebno pozornost — njen odhod ne stane le naslednjega naročila, temveč vseh, ki bi sledila.

Ciljne skupine. Ko primerjate CLV po skupinah strank, se pogosto pokaže, da najglasnejše stranke niso najdragocenejše.

Izračun življenjske vrednosti stranke: preprosta formula

Za malo podjetje skoraj vedno zadostuje preprost, zgodovinski izračun. Potrebujete tri vrednosti iz podatkov o računih:

Povprečni prihodek na nakup. Skupni prihodek skupine strank, deljen s številom računov.

Pogostost nakupov. Kolikokrat stranka v povprečju kupi na leto?

Trajanje odnosa. Koliko let stranka v povprečju ostane? Če tega ne veste, poglejte, koliko vaših strank izpred petih let danes še kupuje.

Da prihodka ne zamenjate z dobičkom, prihodek pomnožite s povprečno maržo, torej deležem, ki ostane po materialu in neposrednih stroških.

CLV = prihodek na nakup × marža × nakupi na leto × leta

Računski primer

Naslednje številke so izmišljene in služijo le ponazoritvi.

Inštalatersko podjetje skrbi za zasebne stranke z vzdrževanjem ogrevanja. Vzdrževanje v povprečju stane 250 evrov, marža na to je 40 odstotkov. Dodajo se občasna popravila, tako da stranka v povprečju odda 1,5 naročila na leto. Stranke z vzdrževanjem v povprečju ostanejo osem let.

250 × 0,4 × 1,5 × 8 = 1.200 evrov prispevka h kritju v celotnem odnosu.

K temu pride, kar v izračunu manjka: kotel, ki ga bo nekoč treba zamenjati, in sosedje, ki pokličejo na priporočilo. Dejanska vrednost je torej verjetno višja. Za prvo odločitev zadostuje previdna številka: če pridobitev in prvi obisk nove stranke z vzdrževanjem staneta 150 evrov, je to dobra naložba.

Od kod pridejo številke

Izračun je preprost, podatkovna osnova pogosto ne. Trije pogoji naredijo CLV zanesljiv:

Računi so vezani na pravo stranko. Če je isto podjetje vneseno pod tremi zapisi, CLV razpade na tri majhne vrednosti. Osnova je skrbno upravljanje strank z zgodovino nakupov in komunikacije na enem mestu.

Prihodki so analizirani. Poročilo o računih, ki prikaže letne prihodke in odprte postavke, da vrednosti za prihodek na nakup in pogostost nakupov brez ročnega izvoza.

Odhod stranke je opažen. Stranka redko odpove, preprosto ne naroča več. Določite, kdaj stranka velja za izgubljeno — na primer po dveh letih brez računa.

Primerjava CLV po skupinah strank

Eno samo povprečje čez vse stranke skrije več, kot pokaže. Življenjska vrednost stranke postane zanimiva, ko jo izračunate ločeno po skupinah: zasebne in poslovne stranke, stranke iz različnih regij, stranke po izvoru prvega povpraševanja.

Agencija tako morda ugotovi, da stranke, ki so prišle prek priporočila, v povprečju ostanejo precej dlje od tistih, ki so povprašale prek plačanega oglasa. To spremeni, za kaj porabi marketinški proračun. Veletrgovec vidi, da majhni specializirani trgovci na naročilo sicer vzamejo malo, a več let zanesljivo naročajo — in z njimi ravna temu primerno.

Za to primerjavo potrebujete le eno dodatno informacijo na stranko: skupino, ki ji pripada. Če se ta zabeleži ob vnosu stika, je poznejša analiza vprašanje nekaj minut.

Kako povečate življenjsko vrednost stranke

CLV ima tri vzvode: prihodek na nakup, pogostost in trajanje. Za večino malih podjetij je trajanje najmočnejši.

Daljše zadržanje strank

Stranke redko odidejo zaradi cene, temveč zato, ker se ne počutijo dobro oskrbovane ali pa so preprosto pozabljene. Reden stik — opomnik na vzdrževanje, klic po projektu, kratko poročilo o novostih — ohranja odnos živ. Kdor v pogovoru ve, kaj je stranka nazadnje kupila in vprašala, ne deluje kot tujec; pri tem pomaga zgodovina stikov prek vseh oddelkov.

Večja pogostost nakupov

Ponavljajoče se storitve naredijo pogostost načrtovano: pogodbe o vzdrževanju, paketi oskrbe, naročnine. Spletni oblikovalec, ki poleg prenove ponudi mesečno pogodbo o oskrbi, CLV občutno poveča, ne da bi potreboval več novih strank. Z upravljanjem naročnin, ki ponavljajoče se račune ustvari samodejno, ostane trud za to majhen.

Večji prihodek na nakup

Ponudite ustrezne dopolnitve tam, kjer stranki koristijo: dodatno opremo, podaljšano garancijo, dodatno usposabljanje. Ne kot pritisk, temveč kot namig ob pravem času.

Meje kazalnika

CLV je povprečje in o posamezni stranki pove malo. Gleda nazaj in predpostavlja, da bo prihodnost podobna preteklosti. In meri le, kar piše na računih — priporočila in ugled se v njem ne pokažejo. Uporabljajte ga kot usmeritev za odločitve, ne kot natančno napoved.

Pogosta vprašanja

Kakšna je dobra življenjska vrednost stranke?

To je odvisno od panoge. Povedno je razmerje do stroškov pridobivanja strank: če je CLV občutno višji, se pridobivanje izplača.

Naj računam s prihodkom ali s prispevkom h kritju?

S prispevkom h kritju. Stranka z visokim prihodkom in nizko maržo je lahko vredna manj kot tista z manjšimi, a dobro kalkuliranimi naročili.

Kako pogosto naj izračunam CLV?

Običajno zadostuje enkrat na leto. Pomembnejša je primerjava: med skupinami strank in skozi leta.

Ali lahko CLV ocenim tudi za nove stranke?

Da, prek podobnih obstoječih strank. Novo stranko uvrstite v skupino in uporabite njena povprečja.

Kdor ima podatke o strankah, račune in zgodovino stikov na enem mestu, lahko življenjsko vrednost stranke izračuna v eni uri — in nato jasneje vidi, kje se oskrba izplača. 1Tool za to povezuje upravljanje strank, naročnine in računovodstvo.