Customer Data Platform – podatki o strankah na enem mestu

Customer Data Platform (CDP) je programska oprema, ki zbira podatke o strankah iz številnih virov, združuje podvojene zapise in iz njih za vsako stranko oblikuje enoten profil. Drugi sistemi — trženje, prodaja, podpora — dostopajo do tega profila. Za koncerne z desetinami podatkovnih virov je to samostojen velik projekt. Za večino malih in srednjih podjetij pa je dejansko vprašanje preprostejše: kako spravim svoje podatke o strankah na eno mesto?

Težava za izrazom

Izraz zveni tehnično, težava je vsakdanja. Primer iz trgovine: stranka kupi v spletni trgovini, se prijavi na e-novice, pokliče zaradi reklamacije in kasneje naroči po telefonu. Nastanejo štirje zapisi v štirih programih — z rahlo drugačnim zapisom imena in dvema različnima e-poštnima naslovoma.

Posledice so znane:

E-novice oglašujejo izdelek, ki ga stranka ravno reklamira.
Terenski prodajalec ne ve ničesar o odprtem računu.
Nihče ne zna povedati, koliko prometa ustvari ta stranka prek vseh kanalov.
Pri zahtevi za dostop po GDPR je treba iskati v štirih sistemih.

Customer Data Platform se loti prav tega: prepozna, da štirje zapisi opisujejo isto osebo, in jih združi.

Kaj Customer Data Platform tehnično počne

Poenostavljeno CDP deluje v štirih korakih:

Zbiranje. Podatki iz spletne trgovine, spletne strani, e-poštnega trženja, blagajne, podpore in računovodstva prek vmesnikov prihajajo na platformo.

Usklajevanje. CDP prepozna, kateri zapisi pripadajo isti osebi ali podjetju — prek e-poštnega naslova, številke stranke, telefonske številke ali njihovih kombinacij.

Združevanje. Iz usklajenih zapisov nastane profil z vsemi interakcijami in lastnostmi.

Zagotavljanje. Drugi sistemi profil uporabljajo, na primer za oblikovanje ciljnih skupin za kampanje ali za prikaz zgodovine nakupov podpori.

Ali MSP potrebuje lastno CDP?

Iskren odgovor: večinoma ne. Samostojna CDP se splača predvsem, kadar

obstaja zelo veliko virov podatkov, ki jih ni mogoče nadomestiti,
nastajajo velike količine vedenjskih podatkov, na primer iz aplikacij ali obiskanih spletnih strani,
je na voljo lastna ekipa, ki skrbi za podatkovne modele.

V tipičnem srednje velikem podjetju v Sloveniji, Avstriji ali Nemčiji to redko drži. Tam težava ni v tem, da nastaja preveč podatkov, temveč v tem, da je v uporabi preveč programov, ki se med seboj ne pogovarjajo. Še ena programska oprema na vrhu tega ne reši, temveč doda še eno raven.

Alternativa: manj sistemov, en profil stranke

Pragmatičnejša pot za MSP je: zmanjšati število podatkovnih silosov. Ko upravljanje stikov, ponudbe, računi, e-novice, zahtevki in projekti tečejo na eni platformi, enoten profil stranke nastane sam od sebe — ker na stranko obstaja le en zapis.

To ima tri prednosti pred naknadno CDP:

Usklajevanje ni potrebno. Česar ne ustvarite dvakrat, vam ni treba združevati.

Podatki so takoj ažurni. Nov naslov, zabeležen v podpori, takoj velja tudi za račun.

Manj vmesnikov, manj virov napak. Vsaka sinhronizacija lahko odpove. Kjer ni treba ničesar sinhronizirati, tudi nič ne odpove.

Za vire, ki ostanejo — na primer računovodstvo pri računovodskem servisu ali obstoječa spletna trgovina —, so potem potrebni ciljni vmesniki namesto dodatne platforme.

Kako združite podatke o strankah

1. Popis. Naštejte, kje so danes podatki o strankah: programi, preglednice, nabiralniki, papir. Presenečeni boste, kako dolg bo seznam.

2. Določite vodilni sistem. Kateri sistem naj v prihodnje vsebuje resnico o stranki? Vsi drugi mu dostavljajo podatke ali pa jih nadomestite.

3. Očistite dvojnike. Pred uvozom združite podvojene zapise. To je zamudno, a enkratno.

4. Določite obvezna polja. Katere podatke mora imeti vsak stik najmanj? Podjetje, kontaktna oseba, e-pošta, odgovorna oseba v podjetju.

5. Vmesniki za ostalo. Sisteme, ki ostanejo, povežite prek vmesnikov, da se podatki ne razidejo znova.

6. Določite pravice in roke izbrisa. Kdo sme videti katere podatke? Kdaj se izbrišejo podatki nekdanjih potencialnih strank? Osrednji profil olajša izpolnjevanje obveznosti po GDPR, ker dostop in izbris potekata na enem mestu.

Tipične pasti pri združevanju

Različni zapisi. »Novak d.o.o.«, »Novak doo« in »Novak, d. o. o.« so za program tri različna podjetja. Določite pravila, kako se zapisujejo imena podjetij, pravne oblike in naslovi.

Podjetje ali oseba? V B2B-poslovanju kontaktna oseba pripada podjetju, a se lahko zamenja. Kdor osebe in podjetja vodi ločeno in jih poveže, ohrani zgodovino, tudi ko nekdo zapusti podjetje.

Zastareli podatki. Pri združevanju se pojavijo stiki, s katerimi že leta nihče ni govoril. Izkoristite priložnost, da jih preverite in — kjer ni več podlage — izbrišete.

Preveč polj. Vsak oddelek želi beležiti svoje podatke. Profila s sto polji nihče ne vzdržuje. Začnite s polji, ki se dejansko uporabljajo.

Podatki o strankah na enem mestu v 1Tool

V 1Tool je upravljanje stikov osnovni modul, na katerem gradijo vsa druga področja. V profilu stika so dokumenti, izdelki, e-novice, ponudbe in računi stranke vidni z enim klikom, z lastnimi polji in pogledi. Zgodovina stikov pokaže, kdo je bil kdaj s kom v stiku. Za sisteme, ki ostanejo, so na voljo vmesniki in vtičniki — na primer za BMD, RZL, SAP ali Outlook — ter odprt API.

Customer Data Platform — kaj se skriva za izrazom in kaj od tega MSP res potrebuje.