Sales pipeline — kako vzpostaviti in vzdrževati prodajni cevovod.

Sales pipeline ali prodajni cevovod je urejen pregled vseh odprtih prodajnih priložnosti, razdeljen po fazah vašega prodajnega procesa — od prvega stika do pritrditve ali zavrnitve. Vsak dan odgovori na tri vprašanja: kaj je odprto, kje se zatika in kaj se mora zgoditi danes? Da to zmore, potrebuje jasne faze, poštene podatke in stalno rutino.

Prodajni cevovod in prodajni lijak — ni isto

Pojma se pogosto mešata. Lijak (sales funnel) opisuje pogled kupca in pokaže, koliko zainteresiranih ostane od stopnje do stopnje. Cevovod je pogled prodaje: konkretni posli z vrednostjo, kontaktno osebo, fazo in naslednjim korakom. Lijak je statistika, cevovod je delovni seznam.

Katere faze potrebuje cevovod

Splošno pravilnega števila faz ni. V malih in srednjih podjetjih se večinoma obnese pet do sedem. Odločilno je, da se vsaka faza zaključi z opaznim dogodkom, ne z občutkom.

Primer za mizarstvo, ki izdeluje vgradno pohištvo za zasebne in poslovne stranke:

1. Prejeto povpraševanje — stik po telefonu, obrazcu ali priporočilu, ime in namen zabeležena.
2. Potreba pojasnjena — prvi pogovor opravljen, okvir proračuna in čas znana.
3. Izmera / ogled — termin na terenu opravljen.
4. Ponudba poslana — pisna ponudba je pri stranki.
5. Pogajanja — vprašanja, spremembe, druga različica ponudbe.
6. Dobljeno ali izgubljeno — z razlogom.

Oglaševalska agencija bi imela druge korake, na primer brief, predstavitev koncepta in potrditev. Veletrgovec z okvirnimi pogodbami spet druge. Ne prevzemite predloge, temveč svoj dejanski potek.

Določite merila za prehod med fazami

Za vsako fazo zapišite en stavek: »Posel pride v to fazo, ko …«. Brez te opredelitve vsak premika po lastni presoji in cevovod postane neprimerljiv. Ponudba velja za »poslano« šele, ko je res pri stranki — ne, ko napol dokončana leži v mapi osnutkov.

Kaj spada k vsakemu vnosu

Posel v cevovodu je uporaben le toliko, kolikor so uporabni podatki o njem. Najmanj:

• Stranka in kontaktna oseba
• Pričakovana vrednost — realno ocenjena, ne želeni znesek
• Pričakovani čas zaključka
• Naslednji korak z datumom — »povratni klic v četrtek glede izbire materiala«
• Odgovorna oseba
• Vir — spletna stran, priporočilo, sejem, obstoječa stranka

Najpomembnejši je naslednji korak. Posel brez načrtovanega naslednjega koraka ni odprt posel, temveč pozabljen.

Merila, ki štejejo

Za povedni cevovod ne potrebujete dvajsetih kazalnikov. Za začetek zadostujejo štirje:

Število in vrednost odprtih poslov po fazah. Pokaže, ali se kje nabira zastoj.

Delež zaključenih poslov. Koliko poslov, ki dosežejo določeno fazo, je na koncu dobljenih? Merite to na lastnih podatkih v več mesecih.

Čas trajanja. Koliko traja od povpraševanja do odločitve? Posli, ki ležijo bistveno dlje kot običajno, si zaslužijo pogled.

Razlogi za izgubo. Cena, čas, konkurent, potrebe ni več — kdor razloge skrbno beleži, prepozna vzorce.

Vzdrževanje cevovoda: tedenska rutina

Najboljša struktura propade, če je nihče ne vzdržuje. Obnese se stalen termin, na primer v ponedeljek zjutraj, 30 minut:

Preverite stare vnose. Vse, kar več kot dva tedna ni imelo aktivnosti, preglejte: nadaljujte, določite termin ali pošteno zaprite kot izgubljeno.

Preverite naslednje korake. Ima vsak odprt posel datiran naslednji korak? Manjkajoče takoj dopolnite.

Posodobite vrednosti in roke. Če stranka naročilo prestavi v naslednje četrtletje, to spada v cevovod — ne le v spomin.

Pogovorite se o ozkem grlu. Kje obtiči veliko poslov v isti fazi? Manjka zmogljivosti za oglede ali ponudbe trajajo predolgo?

Pospravljanje ni neuspeh

Mnoge ekipe puščajo mrtve posle v cevovodu, ker se zapiranje zdi kot poraz. Rezultat je napihnjen cevovod, ki obljublja več prometa, kot ga bo kdaj prišlo. Manjši, pošten cevovod je dragocenejši od velikega, olepšanega.

Uporaba cevovoda v ekipi

Urejen cevovod je več kot seznam za vodstvo. Pomaga pri načrtovanju: če je veliko poslov v fazi »izmera«, bodo v prihodnjih tednih potrebni termini na terenu. Če se ponudbe kopičijo v pogajanjih, bo kmalu potrebna zmogljivost v proizvodnji. Ko prodaja, priprava dela in vodstvo gledajo isti pregled, odpade veliko vprašanj in usklajevalnih sestankov.

Tipične napake

• Preveč faz. Deset stopenj, od katerih tri skoraj nihče ne uporablja, ustvari le dodatno klikanje.
• Cevovod kot nadzorni instrument. Če cevovod služi le nadzoru zaposlenih, ga bodo olepševali. Najprej mora pomagati prodaji.
• Brez razlogov za izgubo. Kdor beleži le zmage, se iz zavrnitev ne nauči ničesar.
• Cevovod zunaj sistema. Seznam na tabli in eden v glavi — oba sta v petek zastarela.

Pogosta vprašanja

Koliko faz naj ima sales pipeline?

Za večino malih in srednjih podjetij zadostuje pet do sedem faz. Pomembnejše od števila je, da je vsaka faza jasno opredeljena in se zaključi s konkretnim dogodkom.

Kako pogosto je treba vzdrževati cevovod?

Vnose sproti posodabljajte, takoj ko se kaj spremeni, enkrat na teden pa jih na kratko preglejte v ekipi. Tako pregled ostane aktualen, ne da bi vzel veliko časa.

Kdaj velja posel za izgubljen?

Ko stranka zavrne, se po več poskusih ne oglasi več ali potreba odpade. Določite rok, na primer štiri tedne brez odziva, in zabeležite razlog.

Ali za prodajni cevovod potrebujemo CRM?

Za dva ali tri posle zadostuje seznam. Ko prodaja več ljudi in so ponudbe, naloge in stiki med seboj povezani, je CRM bistveno zanesljivejši.

Cevovod v orodju 1Tool

V modulu prodajne priložnosti sami določite faze, vire in polja ter tako preslikate svoj prodajni proces. Za vodenje prodaje so na voljo naloge z odgovornostjo in opomniki. Tudi ponudbe v upravljanju ponudb potekajo po fazah. Ponavljajoče se termine za preverjanje organizirate z modulom naloge.