Sales funnel — kje na poti do naročila izgubljate zainteresirane.

Sales funnel ali prodajni lijak opisuje stopnje, ki jih človek prehodi od prvega stika z vašim podjetjem do nakupa — in koliko ljudi ostane na vsaki stopnji. Zgoraj so vsi, ki izvejo za vas, spodaj tisti, ki oddajo naročilo. Oblika lijaka nastane, ker na vsaki stopnji del ljudi odpade. Vaš cilj ni preprečiti te izgube, temveč vedeti, kje so po nepotrebnem visoke.

Stopnje prodajnega lijaka

V literaturi najdemo veliko modelov s tremi do osmimi stopnjami. Za prakso malega ali srednjega podjetja zadostuje preprosta delitev na štiri dele:

1. Pozornost. Nekdo vas opazi — prek iskalnika, službenega vozila, priporočila, sejemske stojnice.

2. Zanimanje. Oseba se ukvarja z vašo ponudbo: bere na spletni strani, primerja, se morda naroči na e-novice.

3. Odločitev. Pride do konkretne izmenjave: povpraševanje, svetovalni pogovor, ogled, ponudba.

4. Nakup. Naročilo pride. Idealno mu sledi ponoven nakup ali priporočilo — lijak se ne konča s prvim računom.

Za trgovca s kolesi in servisno delavnico to izgleda približno tako: ljudje vidijo trgovino mimogrede ali jo najdejo, ko iščejo »servis e-koles«. Del jih pogleda spletno stran, del teh pokliče ali pride na testno vožnjo, del teh kupi.

Lijak in cevovod: dva pogleda

Lijak je pogled trga in odgovarja na vprašanje: koliko ljudi se premika skozi katero stopnjo? Prodajni cevovod (sales pipeline) je pogled prodaje: kateri konkretni posli so trenutno na mizi? Oboje spada skupaj. Lijak pokaže, ali prihaja dovolj novih, cevovod pa, kaj iz tega nastane.

Merjenje lijaka

Prodajni lijak postane uporaben šele, ko poznate prehode med stopnjami. Za to za določeno obdobje, na primer četrtletje, potrebujete štiri številke:

• obiskovalce spletne strani ali stike iz drugih kanalov
• povpraševanja (obrazec, telefon, e-pošta)
• poslane ponudbe
• oddana naročila

Iz njih dobite tri deleže: koliko obiskovalcev povpraša? Koliko povpraševanj dobi ponudbo? Koliko ponudb je sprejetih?

Pomembna je primerjava skozi čas, ne s tujimi panožnimi vrednostmi. Če vaš delež sprejetih ponudb iz četrtletja v četrtletje opazno pade, je to signal — ne glede na to, kaj dosegajo drugi.

Od kod pridejo podatki

Obiske spletne strani zagotovi vaše analitično orodje, če so obiskovalci privolili. Povpraševanja, ponudbe in naročila morajo biti v CRM. Odločilno je, da vsako povpraševanje zabeležite z njegovim virom. Le tako boste pozneje videli, ali priporočila pogosteje vodijo do posla kot povpraševanja iz iskalnikov.

Vzvodi za vsako stopnjo

Zgoraj: več ustrezne pozornosti

Cilj ni večji doseg, temveč večji doseg pri pravih ljudeh. Vrtnarija v Celju pridobi malo, če jo vidijo po vsej Sloveniji. Lokalna vidnost v iskalnikih, urejen poslovni profil in priporočila zadovoljnih strank tu prinesejo več.

Sredina: zanimanje spremeniti v povpraševanje

Mnogi obiskovalci bi povprašali, a ne najdejo preproste poti. Preverite: je na vsaki pomembni strani jasno, kaj je naslednji korak? Je obrazec kratek? Je poleg obrazca telefonska številka s časom dosegljivosti?

Za ljudi, ki še niso pripravljeni povprašati, so primerne ponudbe z nizkim pragom: kontrolni seznam, e-novice, storitev povratnega klica. Tako ostanete v stiku, dokler potreba ne postane konkretna.

Spodaj: iz ponudb narediti naročila

Tu se izgubi presenetljivo veliko poslov, pogosto iz banalnih razlogov: ponudba je prišla prepozno, bila je težko razumljiva ali pa nihče ni preveril, kaj je z njo. Jasen potek z roki — ponudba v treh delovnih dneh, preverjanje po enem tednu — pogosto naredi več kot katera koli oglaševalska akcija.

Po nakupu: lijak se zavrti

Obstoječe stranke ponovno kupijo, če so dobro oskrbljene, in vas priporočijo naprej. Kdor po naročilu povpraša, ali je vse v redu, in pozneje opomni na vzdrževanje ali razširitev, lijak znova polni od zgoraj.

Tipične napake

• Ukrepanje le zgoraj. Več denarja za oglaševanje malo pomaga, če spodaj ponudbe obležijo.
• Brez beleženja vira. Brez izvora povpraševanj ne veste, kateri kanal se splača.
• Vsi so obravnavani enako. Kdor šele raziskuje, potrebuje nekaj drugega kot nekdo, ki želi naročiti jutri.
• Lijak se konča z računom. Vrednost stranke se pogosto pokaže šele pri drugem ali tretjem naročilu.

Pogosta vprašanja

Kaj je sales funnel preprosto povedano?

Model, ki pokaže, koliko ljudi na poti od prvega stika do nakupa ostane na vsaki stopnji. Pomaga najti mesta, kjer po nepotrebnem odpade preveč zainteresiranih.

Koliko stopenj ima prodajni lijak?

Stalne mere ni. Za mala in srednja podjetja so štiri stopnje — pozornost, zanimanje, odločitev, nakup — dober začetek. Pomembneje od števila je, da lahko vsako stopnjo izmerite.

Kakšna je razlika med lijakom in cevovodom?

Lijak kaže količine in deleže s stališča trga, cevovod pa konkretne odprte posle s stališča prodaje. Oba se dopolnjujeta.

Kako izboljšam svoj prodajni lijak?

Najprej izmerite prehode med stopnjami in ukrepajte tam, kjer delež najbolj pade. Največji vzvod je pogosto preverjanje ponudb, ne več oglaševanja.

Lijak v orodju 1Tool

Z obrazci za zajem leadov povpraševanja s spletne strani pristanejo neposredno v CRM. Kdor še ni pripravljen na nakup, ostane v stiku prek trženja po e-pošti z dvojno potrditvijo. V modulu prodajne priložnosti beležite faze in vire vsakega povpraševanja, v upravljanju ponudb pa vidite, katere ponudbe so še odprte in kje je treba preveriti stanje.